Branded content is alomtegenwoordig, met een overgrote meerderheid van marketeers die het omarmt als een belangrijk onderdeel van hun communicatiestrategieën. Het geheim van succesvolle branded content campagnes? Geloofwaardige communicatie via de juiste kanalen. Dat was precies waar het om draaide tijdens het #abrandednewday seminarie, gehost door Roularta Advertising op donderdag 28 maart.
Tom Van Bommel, de internationale autoriteit inzake gedragsneurowetenschappen en medeoprichter van Unravel, deelde zijn revolutionaire inzichten over de neurologische impact van branded content op ons brein. Hij benadrukt dat de aandacht voor merken wordt bepaald door wat er zich in ons bewustzijn afspeelt. Daarnaast onderstreept hij de essentiële rol van branded content bij het versterken van de merkidentiteit, die verder reikt dan traditionele reclame. Niet alle vormen van branded content worden op gelijke wijze waargenomen. Sommige media zijn uiterst effectief in het opbouwen van langdurige merkassociaties en het overbrengen van een boodschap, zoals advertorials, podcasts en integraties in tv-shows. Anderzijds zijn andere media meer geschikt voor het direct stimuleren van actie, zoals sociale media en online video’s. Tom Van Bommel: “Er is meer geheugencodering wanneer mensen in contact komen met papier. Het is tastbaar. Hoe meer zintuigen worden geprikkeld, hoe beter de retentie.”
Ineke Uyttersprot (Research Manager bij Roularta Advertising) deelde haar inzichten uit de Branded Content Survey met daarin de voornaamste voorwaarden voor een succesvolle branded content campagne.
- Omarm de multichannel aanpak: De kanalen die moeten worden opgenomen in je ideale mediamix bestaan in de eerste plaats uit sociale media en online advertenties, gevolgd door print en televisie-/videomateriaal.
- Win vertrouwen met oprechte en transparante verhalen: Branded content kan consumentenvertrouwen genereren op voorwaarde dat je verhaal eerlijk, authentiek en geloofwaardig is.
- Content is queen, distribution is king: Onze respondenten wenden zich tot externe partijen om een veilige omgeving te garanderen voor hun branded content. Ze geloven er sterk in dat de inhoud consistent moet zijn met de toon en lay-out van het mediabrand om goed te integreren met de algehele inhoud.
- Kijk verder dan conversie om succes te bepalen: Drie van de vier respondenten geloven dat merkinhoud niet direct de verkoop moet verhogen, en minder dan 40% is ervan overtuigd dat een marketingcampagne alleen succesvol is als deze resulteert in conversie.
Bart Lombaerts (Head of Content by Spyke) bezocht eind vorig jaar Content Marketing World in Washington, de hoogmis voor elke content marketeer. In zijn persoonlijk verslag benadrukt hij de cruciale rol van contentmarketing in moderne marketingstrategieën. In een tijd waarin consumenten authentieke interacties met merken willen, neemt contentmarketing het voortouw. Deze evolutie wordt gekenmerkt door de opkomst van verschillende trends: innovatie, strategie, creatie, distributie en organisatie. De focus ligt niet alleen op het ontwikkelen van creatieve content, maar ook op strategische planning en organisatie om het gewenste effect te bereiken. Bovendien sprak Bart over de groeiende focus op duurzaamheid. Contentmarketing wordt erkend als een toonaangevende techniek om duurzame boodschappen te verspreiden en het verhaal te vertellen van merken die zich inzetten voor milieubewustzijn en maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Het panelgesprek met experts van Unilever, Theramex, Credendo en Westtoer bevestigt het belang van content partners, een langetermijnvisie en geloofwaardigheid als cruciale branded content succesfactoren. Nikolaas Hoste van Knorr onderlijnt het belang van het combineren van bereik en doelgerichte communicatie met storytelling. Nabil Jijakli van Credendo bereikt niche doelgroepen via relevante content en partnerschappen. Anne-Sophie Lesceu van Theramex promoot het gebruik van diepgaande enquête-inzichten. Dirk Marteel van Westtoer legt de focus op verhalen vertellen en waardevolle inhoud, met strategische distributie naar de juiste doelgroepen. Alle panelleden benadrukken het belang van authentieke storytelling en voorspellen een groei van branded content ondanks budgetbeperkingen.
