“Het is ons duidelijk geworden hoeveel kracht communicatie kan dragen” en “we zetten ons in om ervoor te zorgen dat de maatschappij positieve effecten ervaart en dat we onze communicatie alleen inzetten met positieve impact tot doel”.
Het zijn intense woorden met een diepe betekenis waarmee Mira De Maeyer (UBA Belgium) de UBA Trends Day van dit jaar inleidt.
Ook binnen de communicatiesector liggen de gedachten bij onze Europese buren in Oekraïne. Meermaals zal er tijdens de loop van deze dag nog naar verwezen worden. U gebracht live vanuit Brussel en via livestream thuis. Met moderatie en presentatie door Ianka Fleerackers en Peter Hinssen.
“We are becoming the 1980s cyborgs”
En óf we door de pandemie zijn gaan appreciëren hoe simpel de pre-Covid tijden wel waren. Waar sommigen er misschien van dromen om terug te keren naar die periode vooraf, moeten we zelfs aan het einde van de crisis een werkelijkheid als deze vaststellen: terugkeren naar februari 2020, dat is geen optie, legt Crystal Washington (Technology Strategist en Futurist) ons uit. In ieder geval: we krijgen een kans om onze werkomgeving te gaan herinrichten, en die verandering was al aan de gang. Slechts versneld wat al in beweging was gezet, heeft het digitale aspect alvast onze manier van ervaringen verwerken aangepast. En ook de elkaar opeenvolgende lockdowns hebben ons ertoe aangezet eens goed na te denken: ons geld op bewuste wijze spenderen, merken steunen die waarden uitdragen die aansluiten bij de onze, en het welzijn op het werk boven het loon valoriseren.
“All you have to do is accept the challenge. You are the game master” – Crystal Washington
In dat opzicht tekenen zich verschillende tendensen af in the bedrijfswereld. Een eerste om op te merken is de technologie, een hulpmiddel dat het ons enerzijds allemaal veel efficiënter maakt en ons helpt om van thuis te kunnen werken, en dat ons anderzijds de sociale contacten bemoeilijkt. Nog in dit rijtje zien we dat het geld dat voorheen werd weggelegd voor kantoren, die nu in aantal krimpen, tegenwoordig geïnvesteerd wordt in teambuildings. Het zelfstandige (eenzame?) werk vanop afstand zorgt er eveneens voor dat men ieders bijdrage makkelijker kan gaan kwantificeren – en via de eliminatie van middle management-posities die zich voorheen het werk van hun teams eigen maakten maar zelf geen persoonlijke bijdrage leverden, is het mogelijk geworden om andere functies te gaan valoriseren. Ten slotte heeft de digitale transformatie zich voltrokken via het gebruik van AI-tools, chatbots en ga zo maar door. De toenemende populariteit van AI en virtuele werelden biedt zoveel mogelijkheden voor professionals in marketing. Om te kunnen begrijpen wat de toekomst in petto heeft, hebben we volgens Crystal Washington nood aan die consumenten en personen die in rechtstreeks contact staan met de problemen van deze tijd: “We need to observe those easter eggs to create our ideal workplace, and this is how we can begin to actively shape what’s coming and shift trends coming our direction”.
Wanneer men reclame geen reclame meer noemt
In de permanent evoluerende technologische context is het voor bedrijven moeilijk om te weten welke richting in te slaan en aan welke vooruitgang het meest belang te hechten. Volgens Benedict Evans (Independent Analyst) is het zo dat Web3 en het metaverse een revolutie beloven op vlak van sociale relaties, maar zo zijn er nog al innoverende beloften gemaakt die uiteindelijk universeel op niet veel uitmondden (denk maar aan VR-brillen). Dit soort razendsnelle technologische vooruitgang is al meer dan 50 jaar aan de gang, en de komende grote successen zijn moeilijk in te schatten. Er zijn alleszins tendensen waar te nemen onder adverteerders, de meest veelzeggende daarbij is het afnemen van advertenties. Dat kan desondanks verklaard worden door de ontwikkeling van nieuwe marketingstrategieën, die advertenties ‘doen’, zelfs al noemen we ze zelf niet ‘advertenties’. Zulke strategieën krijgen een steeds groter wordend budget toegewezen: geld dat vroeger bedoeld was voor advertenties gaat nu ter investering naar de ontwikkeling van een website of naar het pushen van posts op Instagram. De budgetten veranderen en passen zich aan aan de wereld waarin ze zich bevinden, en zo zijn advertenties tegenwoordig één onderdeel tussen de vele andere die samen een wijd systeem opmaken.
“Consumers don’t live in silos. Only brands do”
In tijden van ‘purpose’ moet je durven veranderen, en als consumenten veranderen, dan jij als brand ook. Voor Vicki Loomes (TrendWatching) is het een duidelijke boodschap en we kunnen er niet meer omheen. “Wat we vaststellen is een erg interessante shift naar purpose”, zegt ze. De wereld verandert dan wel op allerlei manieren (technologisch, politiek, economisch enz.), maar “ondanks die verandering blijven we steeds dezelfde mensen met dezelfde menselijke behoeften”. En daar zit ‘m de essentie. “Vernieuwingen bieden ons vaak nieuwe manieren om onze fundamentele menselijke behoeften uit te drukken”. Denk aan TikTok, dat een nieuwe vorm van zelfexpressie betekent, of Uber, dat de verwachtingen rond gemak wijzigt. “Die zorgen voor een ripple effect in verwachtingen, die zich verspreiden naar allerlei sectoren”. Elk merk waarmee de consument in aanraking komt, wordt onderworpen aan die nieuwe verwachtingen. “Consumers don’t live in silos. Only brands do.”
“Trends are nothing unless you do something with them” – Vicki Loomes
Actie ondernemen dus. Bijvoorbeeld met ‘Beyond Words’, een trend die Vicki Loomes omschrijft als een gevolg van de digitale mogelijkheden en de invloed ervan op de jongere generaties: “TikTok en Snapchat zijn ontzettend populair: jongeren zijn erg adept geworden in communicatie met ongelooflijke nuance”. Emoji’s zien er misschien leuk uit, maar ze geven mee vorm aan die nieuwe communicatieve mogelijkheden. “Jongere generaties spreken een nieuwe digitale taal. Merken moeten zichzelf daarbij betrekken en die nieuwe talen leren begrijpen”. Vicki Loomes pleit ervoor om de digitale tools (AI, VR, avatars, gamingplatformen enz.) te gaan inzetten in de communicatiestrategie. Het zal je band met de consument ten goede komen.
Data en ethiek: “It needs to be MUM”
“We willen het internet voor iedereen open en betaalbaar houden”, vertelt Matt Brittin (Google). “Een essentiële rol is daarbij weggelegd voor advertising”, zo gaat hij verder, aangezien het vaak de reclame-inkomsten zijn die media toegankelijk maken voor een breed publiek. Daar bestaat een lange geschiedenis in – “ads have long funded our media” – en Google heeft daarop verder gebouwd. Advertising is fundamenteel een vorm van pijlen richten en pijlen kunnen alleen gericht worden als een doel kan worden vastgesteld. Die vaststelling is essentieel in contextuele targeting, targeting op interessegebieden, en targeting op publiek.
Maar, en hier ligt het grote vraagteken, “het is de vraag over internet anno 2022 of zulk een reclamemodel wel goed genoeg is”. Want, zo verklaart Matt Brittin, “het internet maakt momenteel een fundamentele shift door en burgers willen online meer privacy en meer controle”. Waarom je data verzamelt is iets wat je minstens moet uitleggen. En transparant uitleggen. Ook: “Je moet duidelijk maken aan je gebruikers wat het voordeel zal zijn voor hen als je hun data verzamelt”. Wat je ook doet: “It needs to be MUM: Meaningful, Understandable and Memorable”.
“Met AI kun je oplossingen democratiseren”
Het moet eruit: “AI is happening right now”. Neil Deshmukh (PlantumAI) draait niet rond de pot over AI: “Dat AI momenteel gebeurt is geen probleem. AI wordt op dit moment overal om ons heen gebruikt, en met de dag meer en meer”. Voor wie AI een vaag concept is, maakt Neil Deshmukh het gauw even bevattelijk: “Je kunt AI beschouwen als een fancy patronen-matcher. Geef er een dataset van informatie aan en het zal patronen zoeken in al die stukjes data”. Dat maakt het breed inzetbaar en voor iedereen toegankelijk.
Bedenk je eens, schetst Neil Deshmukh een situatie, dat om medische scans te kunnen lezen je een heel specifieke gespecialiseerde medische kennis moet bezitten. Heel weinig mensen kunnen zoiets doen. Maar “met AI, is dat domein ‘kennis’ niet meer nodig. Het wordt generaliseerbaar”. Zodra AI wordt geprogrammeerd om te scannen, kan het nadien perfect scans interpreteren. Iedereen kan met andere woorden, via de AI, scans interpreteren. “Met AI kun je oplossingen democratiseren”, zegt Neil Deshmukh.
“Met AI is dat domein ‘kennis’ niet meer nodig. Het wordt generaliseerbaar” – Neil Deshmukh
Neil Deshmukh zet zijn woorden ook om in daden: in zijn geboorteland India is bij hem een zaadje geplant voor verandering toen hij vernam dat het water van zijn community vergiftigd was. Zijn plan zou later uitgroeien tot PlantumAI, een app waarmee hij via AI de kracht teruggeeft aan boeren om in de gaten te houden of de pesticiden voor hun gewassen het water niet contamineren. We geven het nog graag even mee: de gedreven, getalenteerde en sociaal geëngageerde Neil Deshmukh is nog maar pas afgestudeerd aan MIT en slechts 19 jaar oud.
“What we really need is a mindset shift”
Nu het uur geslagen is en eco anxiety, de angst voor de klimaatverandering, zich meer opdringt in de wereld – met name onder onze Gen Z, waarvan een kwart verklaart niet meer voor kinderen te kiezen of erover te twijfelen – is het moment aangebroken dat de bedrijven en merken zich uitspreken en positioneren over de sociale vraagstukken die onze wereld heden ten dage bezighouden. Én zich in te zetten voor verbetering. In zijn boek ‘Net Positive‘ legt Paul Polman (ex-CEO van Unilver) uit hoe bedrijven net kunnen winnen uit meer geven dan ze nemen.
“The cost of not acting is actually becoming higher than the cost of acting” – Paul Polman
Een bedrijf kán niet nagenieten van zijn succes in een falende maatschappij. En het is niet alleen aan de overheden om zich uit te spreken over onderwerpen als ecologie, de rechten van raciale en seksuele minderheden, armoede, of zelfs oorlog. Het zijn de bedrijven die ook tot verantwoording moeten worden geroepen over hun eigen ecologische voetafdruk, over hoe ze met hun users en medewerkers omgaan, over wat voor onmenselijks zich afspeelt op hun platformen (zoals pornografische content en hate speech op Facebook), en die actie moeten ondernemen voor een duurzame toekomst. En op die manier, zo spoort Paul Polman krachtig aan: “Take responsibility of your total impact! Net positive companies participate in the total transformation of what society needs”.
Zich in de handen wrijven omdat men budget cuts doorvoert en tijdelijk schade beperkt tijdens crisissen is niet meer voldoende. Het is zaak om oplossingen te installeren die op de lange termijn zullen werken, en om van een beleid van ‘risico’s inperken’ naar een van ‘kansen bieden’ te gaan. En hoe moeten die acties ondernomen worden? Snel en collectief. Het leeuwendeel van de bedrijven stelt zichzelf momenteel doelen van beperking van de CO2-voetafdruk, maar simpelweg zomaar even een negatief beperken zal de klimaatcrisis niet oplossen: “Just being sustainable doesn’t work anymore if the world has overshot the planetary boundaries. The only thing that works is to think regenerative, restorative, reparative. And that is what we call Net Positive: how can you profit from solving the world’s problems, not creating the world’s problems? […] Net positive companies, first and foremost, take responsibility of their total handprint in the world.” Zoveel stappen die kunnen worden gezet om een positieve impact te hebben (met een ‘handprint’ en niet slechts een ‘footprint’) op de lange termijn: neem competente mensen aan om de uitdagingen van morgen aan te gaan, plaats het gemeenschappelijk belang boven dat van de aandeelhouders (en de winst zal volgen), neem actief deel aan de transformatie van de samenleving ten goede.
“It really is a human issue, and it starts with ourselves” – Paul Polman
“What we really need is a mindset shift. Most companies are in the CSR mode, Corporate Social Responsibility, which really deals with being less bad – ‘Oh I’m going to reduce my carbon emission, I’m going to have a little, but less deforestation, I want to be sure that there are less plastics of my products getting into the ocean’ – but in a world that is overshooting its planetary boundaries already, less bad is simply not good enough. – ‘I used to murder 10 people. Now I’m only murdering 5 people. Am I a better murderer?’ YOU tell me…!”
The Never Normal
“Ik hou van technologie, ik gelóóf in technologie“, vertrouwt Peter Hinssen het publiek toe in zijn closing statements aan het einde van deze UBA Trends Day. “Wat we zagen is dat technologieën een hele reis hebben doorgemaakt. We zagen de opstoot van bedrijven die sterker dan ooit zijn geworden, we zagen de donkere kantjes en enkele negatieve aspecten van technologie, en we arriveren nu stilaan in een wereld waar het volkomen normaal is. Maar om je te bedenken dat dit het eindstation is, zou heel, heel dom zijn.”
“We leven in een wereld die sneller gaat dan ooit en voortdurend versnelt.” De tegenwoordige tijd is geen oud normaal of nieuw normaal, wil hij via zijn betoog overbrengen. “Ik noem het het ‘Nooit Normaal’, the Never Normal. Dat konden we vandaag besluiten“.
Net Positive (Paul Polman)
