“This is a morning for magazine lovers!”. Met deze woorden opende Veerle Neyens (Roularta) in naam van WE MEDIA het event MAGnify 2023 en verwelkomde het publiek in CC De Factorij in Zaventem. Een rijke ochtend vol media-inzichten en sprekers van over de hele wereld, afgewisseld met de winnaars van de StuMPA (Student Magazine Print Award).
News consumers journey in 2023 – Nic Newman
Nic Newman, Research Associate bij het Reuters Institute for the Study of Journalism, die vanuit het Verenigd Koninkrijk was gekomen, opende de festiviteiten met een reeks inzichten over de digitale mediaconsumptie via een YouGov-enquête bij meer dan 93.000 respondenten. Hij had het over uitdagingen en kansen voor de sector.
Zijn eerste observatie is niet verrassend: traditionele media gaan achteruit, vooral onder de jongere generaties. “Iedereen onder de 45 jaar consumeert nu het merendeel van het nieuws digitaal”, legt Nic Newman uit, “en hoe jonger, hoe vaker ze het nieuws op sociale netwerken raadplegen”. Uiteraard gaat deze verschuiving gepaard met een verandering in de mediadrager en dat ontwricht op zijn beurt de economische modellen: “Advertenties tonen naast content werkte heel goed in print, iets minder goed met de komst van computers, en sindsdien met de komst van smartphones is de relatie tussen reclame en content volledig veranderd. Nog maar tien jaar geleden las iedereen ’s ochtends dezelfde krant in de Londense metro. Momenteel zien we bij smartphones fragmentatie: iedereen personaliseert zijn consumptie. De media hebben nu veel meer concurrentie in de race om aandacht.” We moeten ons daarom aanpassen aan het publiek op sociale netwerken – en dit is de derde uitdaging van Nic Newman.
Oude socialemedia-platforms zoals Facebook en Twitter gaan erop achteruit vergeleken met platforms met een video- en influencer-gerichte aanpak (YouTube, Instagram en TikTok), en op die laatste zijn traditionele nieuwsmedia minder aanwezig. De aandacht die verloren gaat vormt ook een grote uitdaging voor de industrie. Sommige mensen ontwikkelen strategieën om het nieuws selectief te vermijden, vanwege de context van crisissen (Covid of inflatie) en de overvloed aan artikelen. “Mensen die het nieuws vermijden zijn over het algemeen meer geïnteresseerd in positief nieuws dan in politieke of meer negatieve onderwerpen, waardoor ze zich hulpeloos voelen. Bij mensen die het nieuws niet schuwen, is de trend omgekeerd.” Daarbij worden de media ook geconfronteerd met financieringsproblemen: abonnementen vallen vaak als eerste uit de boot in de context van een economische crisis. “Het eerste deel van de presentatie is nogal pessimistisch, maar het tweede deel biedt oplossingen”, stelt Nic Newman ons gerust.
De media kunnen echter overleven op basis van een abonnementsmodel voor lezers, zolang ze maar investeren in content van hoge kwaliteit – zoals het succes van The New York Times bewijst. “Deze trends werken: voeg waarde toe aan je abonnement, neem een nichegebied in en bundel je aanbod”, zegt Nic Newman. Een tweede gebied om actie op te ondernemen is vertrouwen: “In een wereld van onbetrouwbare informatie bieden traditionele media zekerheid. Tegelijkertijd verliezen internetgebruikers het vertrouwen in sociale netwerken en hun algoritmen. Dit vormt voor de media een kans om kwaliteitscontent te creëren op basis van een betrouwbare bron, terwijl ze ervoor zorgen dat ze socialemedia-codes gebruiken.” Voor Nic Newman moeten investeringen worden gedaan in video om content te creëren op sociale netwerken, audio voor podcasts en nieuwsbrieven voor rechtstreeks contact via e-mail. De laatste tijd biedt AI “een ongekende mogelijkheid om binnen enkele seconden content te genereren. Dat is efficiënt en er wordt tijd mee bespaard. Zo kan u zich concentreren op kwaliteit.” Het brengt een golf van wantrouwen met zich mee, omdat het al zeer overtuigende deepfake (nvdr: beelden gecreëerd door synthese) kan creëren: “Daarom is vertrouwen essentieel. De media moeten hier hun voordeel uithalen door zich als betrouwbaardere instanties op te stellen. En adverteerders zullen zich ook niet vergissen.”
How to succeed with Native Advertising in 2023 – Jesper Laursen
De tweede spreker was Jesper Laursen, oprichter van The Native Advertising Institute, die uit Denemarken kwam om zijn expertise te delen op een markt die eind 2028 naar verwachting een waarde van 189 miljard dollar zal bereiken. Hij nam ons mee terug in de tijd naar 1994 en liet ons de eerste klikbare advertentie zien, die een geweldige klikfrequentie van 44% behaalde. Tegenwoordig zijn de cijfers en context heel anders: een dergelijke klikfrequentie is ondenkbaar, bots die op banners klikken zijn legio, adblockers winnen aan populariteit en Google probeert internetgebruikers op het platform te houden in plaats van ze door te verwijzen naar andere sites. Zoveel redenen die het moeilijk maken om de echte menselijke impact van een digitale campagne te bepalen.
Volgens Jesper Laursen is dit een teken dat de digitale reclame-industrie haar strategie moet veranderen, en voor hem ligt de oplossing in native ads. “Het wordt veel complexer om Google te gebruiken om verkeer en leads te genereren. Dit betekent dat adverteerders zich weer zullen wenden tot de traditionele media, omdat deze nog steeds opereren zoals voorheen.” Jesper ziet native adverteren als het beste van drie werelden: “Het bevindt zich op het kruispunt van de belangen van het merk, de uitgever en het publiek. Het publiek is op zoek naar kwalitatieve en relevante informatie, merken bieden deze informatie aan en uitgevers hebben zowel het publiek als de expertise om een boodschap over te brengen.”
“De grootste uitdaging is adverteerders overtuigen om echte verhalen te vertellen. Adverteerders moeten vertrouwen op de storytelling-expertise van de uitgever en mogen het merk niet centraal stellen in het verhaal. Zoals Mary Gail Pezzimenti van The Wahsington Post zegt: dit is hetzelfde als aankomen op een feestje en dan op tafel te gaan staan om jezelf voor te stellen… Je wordt geen tweede keer uitgenodigd!”. De meest effectieve native campagnes brengen de merkboodschap op subtiele wijze over en maken het product tot de held van het verhaal.
AI biedt ook een groot potentieel op het gebied van scalability. Met AI zoals HeyGen, dat video’s automatisch vertaalt door de beweging van de lippen aan te passen, zouden de kosten voor het internationaal distribueren van campagnes drastisch kunnen worden verlaagd en opnieuw in creativiteit kunnen worden geïnvesteerd. “De essentie van native is om te lijken op de content van een specifiek platform en mensen dezelfde emoties te laten voelen. Dit maakt het lastig om advertenties aan te passen aan andere omgevingen. Maar AI zou dit probleem kunnen oplossen.”
Creativity is Business – Monique Kim-Gallas & Maryline Guillaume
Een Frans duo van Kantar, Monique Kim-Gallas, Client Development Director voor Brand Guidance, Media & Creative, en Maryline Guillaume, Knowlegde Director, prees de advertentiecreativiteit en het economische belang ervan. Ze presenteerden ons een selectie van bekroonde reclamecampagnes, zowel door reclameprijzen als door Kantar, die een datagestuurde aanpak gebruikt om de effectiviteit van campagnes te meten en de criteria te bepalen die een sterk merk vormen. Om een campagne te scoren, presenteert Kantar deze aan een panel van consumenten en analyseert vervolgens de resultaten door ze te vergelijken met andere campagnes in hetzelfde land in de database. En het is een systeem dat werkt! “97% van de campagnes die tijdens de ceremonies prijzen hebben gewonnen, staan in de top 30 van onze database, of het nu gaat om media-, commerciële of merkimpact.”
“De sterkste merken zijn merken die erin slagen een krachtige emotionele band met hun publiek te creëren. Deze merken herstellen ook veel sneller na crisissen.” Volgens cijfers van Kantar genereren reclamecampagnes die blijk geven van een hoge creatieve kwaliteit vier keer meer winst dan traditionele campagnes. “Creatieve kwaliteit is de tweede factor die bijdraagt aan de winstgevendheid, maar wordt door marketeers vaak ondergewaardeerd.”
“We hebben betrouwbaar bewijs dat creativiteit werkt, ook in print. Printreclame biedt echter specifieke mogelijkheden, maar kent ook zijn eigen uitdagingen”, legt Maryline Guillaume uit. “Om effectief te zijn, moeten ze vier essentiële stappen vervullen: de aandacht van de consument trekken, voorkomen dat hij de bladzijde omslaat, interesse wekken zodat hij blijft lezen en hem een gedenkwaardige herinnering aan het merk nalaten. Alles binnen enkele seconden.” Dit is bijvoorbeeld het geval met de campagne in het Verenigd Koninkrijk voor Colgate ‘Smiles always find a way’, waarin mensen werden afgebeeld die maskers droegen, maar wier glimlach duidelijk zichtbaar was. Door te spelen met positieve beelden die verband houden met het symbool van een moeilijke tijd (het masker), creëerde het merk ruimte voor zijn boodschap: ‘Colgate zorgt voor je glimlach’.
De Kantar-experts sloten hun presentatie af met 6 gouden regels voor impactvolle printadvertenties:
- Grijp de lezer
- Koppel jouw visual duidelijk aan jouw merk
- Breng een relevante boodschap
- Hou het simpel
- Wees fris en origineel
- Wees consistent met je andere campagnes
Dit is hoe we, volgens Kantar, het volledige potentieel van creativiteit in onze campagnes realiseren om maximale economische impact te hebben.
Ronde tafel over AI
Ter afsluiting van de ochtend modereerde Bart Lombaerts, Head of Content bij Spyke, een gesprek rond het hot topic, in de media en in de samenleving, namelijk kunstmatige intelligentie. Hij werd vergezeld door 4 gasten, elk met een andere aanpak en gebruik van AI.
“Onderzoek naar AI bestaat al 60 jaar, maar dankzij nieuwe tools die meer rekenkracht mogelijk maken, hebben de afgelopen jaren grote ontwikkelingen in de technologie laten zien”, legt Wouter Vandenameele, Chief Digital Officer bij Wavemaker, uit.
“Ik studeerde in 2000 af voor mijn masteropleiding AI, wat een cruciaal jaar was voor de technologie”, zegt Florent Diverchy, Marketing Intelligence Manager bij ProduPress. “Destijds herhaalde AI gewoon het advies van experts door een reeks regels te volgen die eraan waren toegewezen. In 2000 zijn we begonnen te vertrouwen op een statistisch model – dat wil zeggen dat de meerderheid altijd gelijk heeft. We kunnen nu sneller rekenen, maar het garandeert niet dat de antwoorden juist zijn en het is lastig om de oorzaak van de fout te achterhalen. Generatieve AI vergroot dit probleem door inhoud te creëren, wat resulteert in een verlies aan uitlegbaarheid van het proces en meer potentiële fouten.”
“AI betekent een tijdsbesparing van 50% bij het maken van content”, schat Inge Logghe, Marketing Manager bij Liantis. “Het is een geweldig hulpmiddel om artikelen te genereren, samen te vatten en zelfs in onze eigen stijl te schrijven.”
Florent Diverchy heeft een iets andere visie: “De journalist heeft drie grote taken: onderzoek, schrijven en postproductie. De eerste twee zijn moeilijk te automatiseren (een statistische benadering die bewijst dat de meerderheid gelijk heeft, is het tegenovergestelde van wat we willen in de journalistiek). Aan de andere kant is er voor de derde taak een grote tijdsbesparing mogelijk op het gebied van vertaling, redactie, enz.”
Wouter Vandenameele ziet twee mogelijkheden dankzij AI: “Ofwel bespaar ik tijd, ofwel behaal ik betere resultaten. En ik geef de voorkeur aan de tweede optie. Zelfs als dit extra kosten met zich meebrengt voor adverteerders, denk ik dat het de moeite waard is om verder te gaan, terwijl we uiteraard transparant blijven.“
Voor Marie-Laure Cliquennois, Creative Lead bij Secondfloor, is ChatGPT meer het equivalent van een goede stagiaire. “Als ik advertentieontwerp en -productie doe, is ChatGPT slechts één persoon in een brainstorm. Hij brengt de eerste, minder originele en meer basale ideeën naar voren waarop we kunnen voortbouwen om verder te gaan. AI is ook erg handig voor het maken van lay-outs en afbeeldingen voor presentaties aan klanten.“
Over auteursrecht legt Florent Diverchy uit: “Er wordt een wet gecreëerd in de Europese Unie. Als deze dezelfde tijdlijn volgt als de AVG, zou deze in juni 2025 in België moeten worden toegepast. Maar wie weet of deze wet sterk genoeg zal zijn om de AI, die in de tussentijd zal zijn geëvolueerd, te reguleren? Voor mij is lokale actie noodzakelijk.“ Inge Logghe is het er net als Wouter Vandenameele mee eens dat een juridisch kader welkom zou zijn: “Het is belangrijk dat we meer duidelijkheid krijgen over dit onderwerp. Is het bijvoorbeeld oké om een artikel te herschrijven met ChatGPT? Recente gevallen zoals The New York Times die ChatGPT verbood de inhoud ervan te gebruiken, of de stakingen van scenarioschrijvers en acteurs in Hollywood tonen het belang van wetgeving aan.“
“De creatieveling zal altijd een haat-liefdeverhouding hebben met AI”, legt Marie-Laure Cliquennois uit. “Vanuit mijn standpunt als Creative Director is ChatGPT een goede student, maar creatief gezien is het niet uitmuntend. Ik kan niet wachten om de campagnes volgend jaar bij Cannes Lions te zien om te kijken wie AI heeft gebruikt en hoe. Maar ik weet niet of de agentschappen zullen durven zeggen hoeveel ze zijn geholpen.“
Florent Diverchy wil de zaken ook wat kalmeren: “We gaan dit jaar door met een AI-gekte. Het zal opnieuw dalen en zich vervolgens stabiliseren op een plateau dat zal worden bepaald door wat de consument wil. Het gebruik van AI en geen rekening houden met de consument zal de merkdifferentiatie alleen maar schaden.“
En Bart Lombaerts sluit af met een (niet erg) geruststellend citaat: “De kans bestaat dat je niet vervangen wordt door een robot, maar door iemand die weet hoe je een robot moet gebruiken.“
