Een magazine is “een geluksmoment”. Daarmee klinken magazines als het kanaal bij uitstek voor merken en dat was waar het om draaide op MAGnify, het event door WE MEDIA. De derde editie al vond plaats op 3 oktober vanuit het cultuurcentrum De Factorij in Zaventem, waar mediapersoonlijkheid Marcel Vanthilt het event aan elkaar praatte. MediaSpecs volgde mee.
6,2 miljoen wekelijkse lezers, dat is een van de tien eigenschappen van magazines die Philippe Belpaire van Roularta overliep. Hij nam de honneurs waar en opende de conferentie. Magazines, wat doen ze nog meer? Ze kunnen een commerciële boost geven, ze bieden creatieve mogelijkheden en leveren een unieke leeservaring. Daarbij is de aandacht volledig aanwezig en zijn advertenties niet storend. Hij verwees ook naar de Ebiquity-studie, waaruit bleek dat adverteerders de waarde van (print)media onderschatten.
“Influencers kennen de juiste tone of voice om hun publiek te bereiken. Geef hun die vrijheid”, zegt Jeroen Naudts, onderzoeker aan de Arteveldehogeschool in Gent. Hij gaf met zijn studie richtlijnen mee voor merken als ze met influencers willen samenwerken. “Print is back. Zoals een boek een statussymbool is voor experten, zo is op een magazine staan een statussymbool voor influencers”. Magazines gaan bij de voorbereiding van zo’n samenwerking best strategisch te werk. “Targeten is cruciaal. Het is beter om met drie micro-influencers te werken, dan met één grote influencer. Je kunt op die manier dieper in je publiek gaan”. Dat jonge publiek, en bij uitbreiding de influencers zelf, willen beschouwd worden als “mature partner” van het merk. “Jongeren zijn opgegroeid met jullie marketingtrucjes. Probeer hen dus niet in de luren te leggen, maar behandel hen als een mature partner in jullie merkverhaal.”
“Er is één unieke waarde voor magazines, dat is jezelf even opladen, jezelf op nummer 1 zetten”. Nancy Detrixhe, Research Manager bij Magazine Media Association in Nederland, onderzocht de perceptie van media. “Die momenten worden schaarser, maar worden wel intensiever ervaren. Daar haal je voldoening uit. Waarom zijn magazines zo geschikt voor zo’n geluksmoment? Dat heeft te maken met de kracht van de leeservaring, want consumenten hebben bij magazines zelf de controle. Een magazine heeft de volledige aandacht, terwijl er online heel veel info en dus keuzestress is. Die stress is er omdat men het gevoel heeft dat men heel veel mist, maar bij magazines is er een begin en een eind. Je gaat van ruis naar rust.”
“The War for Talent” is een belangrijk gegeven voor alle bedrijven. Voor Harry Demey, CEO van LDV United, “zit het ‘m in de mix”. Op de werkvloer werkt het het best als verschillende generaties door elkaar samenwerken. Hiërarchische structuren zijn niet meer van deze tijd. De voorkeur wordt liefst gegeven aan een horizontale omgeving, waarin passie, purpose en waarden centraal staan. Zo’n waardevolle “company culture” is een werk van elke dag. Harry geeft een gouden tip: de waarden van het bedrijf neerschrijven. Bij LDV United hebben ze er een echt boek van gemaakt.
Goed nieuws: 9 op 10 Fransen vinden media nuttig bij de koopervaring. Dat zei de Franse Yves Del Frate (CEO van CSA & Data Solutions Havas France) op basis van Media Impact, de studie die CSA uitvoerde. Kanttekening: in lijn met de Ebiquity-studie beschouwen Franse consumenten de offline media als nuttiger dan de online media over de volledige ‘purchase funnel’ (gaande van ‘brand awareness’, ‘promotion awareness’, interesse, overweging, aankoop en aanbeveling). Tv en OOH voeren de ranking aan qua ervaren nut, en specifiek bij millenials worden out-of-home, dan tv en dan printmedia als het nuttigst ervaren. Bovendien zijn printmedia het minst intrusief. En toch wordt er meer geïnvesteerd in online media. Yves ijvert daarom voor een people-centric media marketing strategy.
Sofasessie met Danny Devriendt: fake news, vertrouwen en influencers
“‘De wereld is plat’. ‘We gingen nooit naar de maan’. Fake news: almaar moeilijker om het verschil te maken tussen echt en fake”. Zo opende Danny Devriendt (Managing Director van IPG Dynamic) het debat. Op de sofa: Eva Van Driessche (hoofdredacteur van Flair), Zoë van Gastel (Creative Partner van Native Nation), Ruben Ceuppens (Digital Partner van Havas Media Group Belgium) en Harry Demey (CEO van LDV United). Danny concludeerde dat journalisten, de media en marketeers niet meer vertrouwd worden.
“Met de digitalisering zijn we in de fout gegaan. Er werd ingezet op reach”, zegt Eva Van Driessche. Dat ging al eens ten koste van de journalistieke waarde. Ruben Ceuppens: “Iedereen ging voor clicks en rates”, beaamt hij. “Maar nu zien we een verandering”. In die verandering begint men zich weer de vraag te stellen “Wat is meaningful?”. Ook Harry Demey is van hetzelfde overtuigd en is optimistisch: “Vanuit de Raad voor de Reclame zijn we hard bezig met zelfregulering. We zijn die fase van het blinde geloof in bereik aan het doorkomen”.
“Flair is nog altijd voornamelijk consumer-driven”, zo zegt Eva Van Driessche. “De adverteerder is ook belangrijk. Maar niets mag eigenlijk de lezer storen. Wat is er wel veranderd: die native advertising, en daar zijn strikte regels voor. Er zijn dingen die we niet doen: iets wat niet journalistiek door de beugel kan, kunnen wij ook niet publiceren.”
“Wat zo’n influencer echt waard is hangt heel veel af van de influencer waarmee je samenwerkt”, zegt Zoë van Gastel. Blijkt de influencer in kwestie toch eerder voor bereik dan voor waardevolle inhoud te gaan (à la clickbaits), dan worden die er in de evolutie naar meer waarde weer automatisch uitgefilterd door de consument. Zo stelt Zoë: “Als een persoon een wandelend billboard wordt, dan ontvolg je die gewoon.”
“Onze sector heeft net op tijd ingezien dat de clickbaits niet werken zodat de media kunnen herpakken”, zegt Harry Demey. Volgens hem is het belangrijk om als bedrijf een businessmodel te ontwikkelen vanuit de gedachte dat je niet hoeft te steunen op reclame-inkomsten.
De editie 2019 van MAGnify stond behalve magazines in het teken van ‘nieuw’ en ‘vertrouwen’. Zoals de talk van Harry Demey het aangaf: wat van deze tijd is, is een horizontale omgeving, waarin passie, purpose en waarden centraal staan. Dat gedachtegoed en die thema’s kwamen op MAGnify meermaals terug, hetzij onder de noemer “mature partner” bij Jeroen Naudts, “geluksmoment” bij Nancy Detrixhe, “people-centric” bij Yves Del Frate en “meaningfulness” bij Ruben Ceuppens, maar evengoed dat “niets de lezer mag storen”, dixit Eva Van Driessche, of Zoë van Gastel, die zegt dat we liever geen influencer als “wandelend billboard” zien. Magazines worden aldus gewaardeerd, door de consument als ontspannend en nuttig medium en door de influencer als partner.
Nog enkele beelden
