Tijdens het eerste semester van 2023 zou het MDB-totaal van Nielsen met amper 3% gestegen zijn in vergelijking met het eerste semester van 2022. Een zo goed als verwaarloosbare stijging voor de offline media van ons land dus. Verwaarloosbaar omdat de tarieven van de traditionele media (die als referentie dienen voor de Nielsen-data) ook onderhevig waren aan de sterke inflatie in België (bijna 10% volgens de cijfers van de FOD Economie).
Deze beperkte stijging komt in werkelijkheid dus wellicht overeen met een daling. Maar ook als dusdanig stellen we op basis van dezelfde gegevens een daling vast, meer bepaald bij print, direct mail en magazines. Wat dat laatste medium betreft, bevestigen de recente mededelingen van Roularta dat de reclame in de magazinepers het niet echt goed doet momenteel.
Enkel OOH presteert echt goed: de groei met 14% in de Nielsen-data weerspiegelt zeker een echte vooruitgang. Dit groeicijfer leunt trouwens heel dicht aan bij de 13% die de UMA-benchmark voor dezelfde periode toekende aan out-of-home.
In marktaandeel van het totale Nielsen-universum bevestigt televisie zijn leiderschap, maar met bijna 12% boekt OOH relatief de sterkte vooruitgang. De vitaliteit van bepaalde sectoren zoals horeca, toerisme of events wijst erop dat de coronaperiode nu ver achter ons ligt.
Let ook op de inhaalbeweging van categorieën die de afgelopen jaren hun investeringen hadden teruggeschroefd (telecom en de autosector). Met andere woorden: in bepaalde gevallen trekt het weer aan.
Minpunt, een oud zeer: de mediabestedingen worden momenteel vooral gestimuleerd door digital. Voor OOH maakt de UMA-benchmark gewag van een groei van 10% in klassieke affichage, terwijl digitale affichage prat kan gaan op +15%.
Het World Advertising Research Center (WARC) schat dat de stijging in digital bijna drie keer zo veel bedraagt ten opzichte van die van de offline media in België, als we het eerste semester van 2023 vergelijken met dezelfde periode een jaar eerder. Kortom, de groei van de reclamemarkt zit grotendeels elders dan in de traditionele media, maar het is heel moeilijk om dat aan te tonen.
Redactie: MM.
Andere artikels
