De resultaten van dit onderzoek zijn verre van spectaculair. Wat niet belet dat ze de moeite lonen als herinnering. Of dat zal volstaan de reclamemarkt – gebiologeerd als ze is door digital – te heroriënteren, is een andere vraag.
We hebben het hier over de Franse ‘beweging’ #DemainLaPresse die de resultaten onthulde van een uitgebreid onderzoek gewijd aan aandacht. In feite gaat het om twee studies.
Een ‘eye tracking’-gedeelte richtte zich op de werkelijke leespraktijken van verschillende soorten pers. Daaruit bleek dat een oog gemiddeld zeven keer blijft hangen op een pagina met advertenties, waarbij vrijwel alle (93%) advertenties in de geteste titels bekeken werden.
Het andere deel van het onderzoek is breder, met een crossmediale vragenlijst die afgelopen februari gesteld werd aan bijna 1500 respondenten. Geen enkele vraag was expliciet gericht op aandacht, maar eerder op de voorwaarden die ervoor nodig zijn.
De vraag over multitasking luidde: “De laatste keer dat u las/keek/luisterde, deed u toen ook iets anders?” Hieruit bleek dat bioscoop en de pers, eerst op papier en daarna digitaal, de meest exclusieve activiteiten zijn, met respectievelijk 92%, 79% en 69% exclusiviteit. Toen hun werd gevraagd naar hun concentratie tijdens hun meest recente kijkervaring, zei 92% van de respondenten dat ze zeer geconcentreerd naar het bioscoopscherm keken, met een score tussen 8 en 10/10. 79% van de printlezers voelde zich ook zeer geconcentreerd bij het lezen, en 63% van de televisiekijkers bevestigde hetzelfde bij het kijken naar hun programma.
Eén vraag ging rechtstreeks over de subjectieve tijd besteed aan het kijken naar reclame. Wat dat betreft, is de bioscoop niet te kloppen: meer dan driekwart van de respondenten bevestigde de reclame volledig hadden bekeken. Dit is veel meer dan het op één na populairste medium, video on demand, met een percentage van bijna 44% dat de reclames volledig heeft bekeken. Als we de categorieën “volledig” en “gedeeltelijk” combineren, komt de bioscoop als beste uit de bus met 93% van de kijkers, gevolgd door de pers, met print en on-screen versies gecombineerd.
Het zal niemand verbazen dat print en digitale pers het beste scoorden op het aspect ‘opdringerigheid’: 54% van de respondenten zei geen last te hebben van reclame in print, vergeleken met 61% voor bioscoopreclame, maar de pers scoorde beter op het aspect ‘stoorde u helemaal niet’, met 22% vergeleken met 19% voor bioscoopreclame. Al bij al voorspelbare resultaten, volgens ons.
Ze komen sterk overeen met de aandachtstudie die Space in 2020 uitvoerde en die tot soortgelijke conclusies kwam: de pers en de bioscoop kwamen naar voren als de kampioenen van de reclameaandacht. #Tomorrow’sPress bevestigt dus wat anderen al eerder hebben aangetoond, met name in België en het Verenigd Koninkrijk.
Zal dit helpen om reclamebestedingen terug te halen naar effectieve en lonende contexten zoals print? De tijd zal het leren, maar makkelijk zal het wellicht niet zijn.
Redactie: MM.
Andere artikels
