GroupM publiceert de zesde editie van haar “Belgian Video Streaming Monitor”, zo’n vier jaar na haar eerste editie. 1.400 respondenten, representatief voor de Belgische bevolking 18-59 jaar oud, werden online bevraagd. Deze steekproefgrootte is nodig om de dynamiek en de fragmentatie van het streaming landschap zo juist mogelijk in beeld te brengen.
In de editie van 2023 kwam naar voor dat de streaming markt weinig gespaard bleef van de recessie. En dus was nu de hamvraag of de sector ondertussen aan herstel toe was. Uit de eerste resultaten blijkt dat de markt deze woelige periode achter zich heeft gelaten. Op dit moment verklaart immers 69% van de Belgen minstens 1 streaming abonnement te hebben binnen het gezin. Het hoogste cijfer sinds de start van de metingen en een stijging van maar liefst 9 procentpunten in vergelijking met vorig jaar. Ondanks dat België dus nog veraf ligt van de mythische 80%, zoals in het streaming walhalla van de VS, wordt de kloof toch geleidelijk aan gedicht. De cijfers getuigen van het toenemende belang van streaming in het dagelijkse leven van de Belgische consument.
In tegenstelling tot vorige editie wordt deze bijna uitsluitend gekenmerkt door stijgingen. Zo is er, wat het aantal abonnementen per aanbieder betreft, maar liefst een relatieve stijging van 30% gemiddeld. Netflix blijft stevig marktleider en ziet haar aantal abonnees toenemen tot 52%. Disney+ blijft na een lichte stijging comfortabel tweede, met 25% van de Belgische bevolking met een abonnement binnen het gezin. Op de derde plaats is er de grootste verrassing. Amazon Prime Video neemt, na een stijging van maar liefst 8 procentpunten, de fakkel over van de voormalige derde plaats, Streamz (penetratie weliswaar berekend op captatie zone). In het Noorden weet Amazon Prime Video haar aantal abonnees te verdubbelen en komt zo op een mooie 4de plaats. In het Zuiden vestigt het zich als 2de grootste platform. Streamz kent op zich een goede vooruitgang. 15% van de Nederlandstalige bevolking geeft aan een abonnement te hebben en het platform blijft daarmee haar derde plaats behouden in het Noorden. Nieuwkomer VTM GO+ verovert een plaats in het midden van het peloton. 8% van de Nederlandstaligen heeft een abonnement in het huishouden. Als gevolg van dit alles stijgt het gemiddeld aantal streaming diensten in het huishouden naar 2,1.
Ook op het vlak van kijkgedrag (ref. periode tijdens de laatste 2 weken) wordt de sterke lijn doorgetrokken. De markt herstelt zich terug tot op het niveau van voor de “crisis” (april ’22). De top 10 blijft redelijk ongewijzigd. YouTube blijft met 56% dominant. De tweede plaats gaat nog steeds naar Netflix met 46%, dat zich terug het 1ste SVOD-platform in de lijst mag noemen. Opnieuw zorgt Amazon Prime Video voor de grootste verrassing. Met een aantal kijkers van om en bij de 14% in de laatste 2 weken verovert het de 9de plaats en verstoot het zo Streamz naar de 10de plaats.
Dit is het gevolg van een duidelijk verhoogde kijkfrequentie. Vergeleken met vorig jaar neemt de gemiddelde kijkfrequentie met maar liefst 18 procentpunten toe. Een welgekomen geschenk voor de verschillende platformen die, met de introductie van AVOD-modules, het moeten hebben van volume meer dan van enkel penetratie.
Die toenemende concurrentie zorgt natuurlijk voor een belangrijke vraag bij Streamz. Blijft een op lokale content gebaseerde strategie de juiste keuze? In eerste instantie lijkt dit wel. Hoewel prijs (37%), een uitgebreid aanbod (34%) en reclame-vrij streamen (34%) nog steeds de belangrijkste keuzecriteria zijn, neemt hun belang toch ietwat af. Voor lokale content (18%) is er dan weer een stijging met factor 2.5. Een strategie op lokale content is bijgevolg zeker dus een goede keuze, al zit de concurrentie ook niet stil. Netflix, bijvoorbeeld, voegde kwalitatieve Vlaamse series als “Knokke Off”, “Undercover” en “Onder Vuur” aan haar portfolio toe. En tot slot wordt ook het stijgend belang van meerdere accounts opgemerkt, een rechtstreeks gevolg van Netflix haar opkomst tegen het delen van wachtwoorden?
Voor de verschillende platformen lijkt de strijd tegen churn echter belangrijker dan ooit. Ongeveer 1 op 3 Belgen geeft aan 1 of meerdere abonnementen opgezegd te hebben in de afgelopen 12 maanden. Dit ligt in lijn met het Europese gemiddelde van om en bij de 30%, maar blijft toch wel veraf van de 60% in de VS. Wat de platformen betreft wordt een gemiddelde relatieve churn van 23% vastgesteld. De hoogste relatieve churn wordt ervaren door Apple TV+, met 36% en YouTube Premium op de tweede plaats met 32%. Netflix bevindt zich met 26% in een derde positie net boven het gemiddelde. Al kan deze tijdelijk wel beïnvloed worden door hun strijd tegen het delen van wachtwoorden.
Een nieuwe trend lijkt zich te ontwikkelen, waarbij abonnees in toenemende mate abonnementen stopzetten en na enkele maanden terugkeren, de genaamde “nomadic subscribers”. Dit volatiele karakter heeft alles te maken met het gemak waarmee abonnementen afgesloten en opgezegd kunnen worden. Bovendien is dit veel voordeliger dan het betalen voor meerdere abonnementen op hetzelfde moment. In België zien we dat 38% van de “churners” na enkele maanden al opnieuw geabonneerd is bij datzelfde platform. Voor Netflix komt dit zelfs neer op bijna 60%. Samen met Hulu het enige platform waar meer subscribers terugkomen dan definitief verdwijnen. Disney+, Amazon Prime Video en Streamz bevinden zich in slechtere papieren.
Om te voorkomen dat abonnees in eerste instantie het platform verlaten is het natuurlijk cruciaal om te weten waarom deze mensen weggaan. Algemeen is ook hier prijs (30%) de doorslaggevende factor. Het recessie effect blijft dus toch nog wat nazinderen. Verder geven de Belgen hun abonnementen voornamelijk op omdat ze het niet genoeg gebruiken of omdat ze vinden dat ze al te veel betaalden voor meerdere abonnementen, respectievelijk 26% en 17%. Inspelend op de verschillende platformen, is het prijskaartje van Netflix volgens velen te hoog. Bovendien, kondigde het platform nog maar net nieuwe prijsstijgingen aan voor het einde van juni. Is dit de spreekwoordelijke druppel die de emmer doet overlopen of lijkt het moment aangebroken om haar AVOD-module, die toch succesvol lijkt, ook hier eindelijk uit te rollen? Disney+ komt met te weinig nieuwe content, waardoor het platform niet vaak gebruikt wordt. Voor Amazon Prime Video geeft de meerderheid aan het abonnement stopgezet te hebben doordat hun gratis proefperiode ten einde liep of om een ander platform uit te proberen. Is hun groei dus tijdelijk of spreken we hier van een minderheid die nu al weg is? Finaal lijkt voor Streamz de content wat ondermaats en gaan de mensen weg na het kijken van een specifieke show. Alle platformen hebben dus niet alleen hun specifieke sterktes, maar ook zwaktes. Een ideaal broeinest voor “nomadic subscribership” dus.
Bijgevolg lijkt de cruciale vraag dan ook hoe de streaming platformen deze churn kunnen voorkomen. Naast het aanbieden van een AVOD-formule (lagere prijs, maar verplicht reclame) lijkt het bundelen van platformen zijn intrede te hebben gemaakt. Hierbij worden verschillende abonnementen gecombineerd en tegen een lagere prijs aangeboden. 71% van de Belgen lijkt hierin geïnteresseerd te zijn en 15% zou er zelfs al gebruikt van gemaakt hebben. Een perfecte bundel lijkt echter niet te bestaan. Wanneer gevraagd wordt de ideale bundel samen te stellen, werden maar liefst 72 verschillende combinaties gevormd. De meest gekozen bundel, met 13%, bestaat uit de grote 3 streaming diensten, nl. Netflix, Disney+ en Amazon Prime Video. Netflix lijkt weliswaar cruciaal in de bundel en komt voor in 56% van de verschillende combinaties en in iedere top 10 combinatie. YouTube Premium is het op een na meest gegeerde (met 31% van de bundels). Waarschijnlijk een gevolg van hun nieuwe advertising policy die blijkbaar heel wat frustraties met zich meebrengt. En ook voor lokale spelers is er zeker plaats. In één geval op twee was er ruimte voor een lokaal platform in de top 10.
Het blijft echter niet enkel bij bundeling om churn tegen te gaan en nieuwe abonnees aan te trekken. Streamz probeert nieuwe abonnees warm te maken aan de hand van “teasers” via GoPlay en VRT MAX, al lijkt dit voorlopig nog niet heel erg effectief. Slechts 8,5% van de Nederlandstalige bevolking heeft dit al gebruikt. Onder de Streamz abonnees loopt dit op tot 19% t.o.v. 7,1% bij de niet-geabonneerden. 1 op 3 heeft echter geen idee dat deze optie bestaat. Netflix hanteert dan weer de iets hardere hand om te rekruteren. Door een einde te maken aan het delen van wachtwoorden zien we dat 24% een nieuw abonnement afsloot. 22% besloot het platform niet meer te gebruiken. De meerderheid betaalde voor extra accounts, wat ook extra inkomsten genereerde voor het platform. De voordelen voor hen zijn dus duidelijk, al geeft slechts 1 op 3 aan dit bericht ontvangen te hebben. Het zal er dus op aan komen om deze lijn door te trekken.
En de strijd om de abonnee woedt hevig verder. HBO MAX kondigde aan in juli beschikbaar te worden op de markt. Hoewel hun content op dit moment al exclusief te zien is via Streamz zal deze vanaf juli onafhankelijk worden. Algemeen wordt geconstateerd op dit moment dat 5,7% van de Belgische bevolking interesse heeft in het platform. Voor Streamz lijkt de impact van dit verhaal eerder beperkt. Slechts 12,5% van hun huidige abonnees geeft aan geïnteresseerd te zijn. Blijft de schade uiteindelijk beperkt?
Welke gevolgen zullen al deze ontwikkelingen dan met zich meebrengen. Onder de SVOD-platformen lijkt Netflix het beste gewapend voor de toekomst. Niet alleen scoort het platform heel goed op getrouwheid, maar blijft het ook de meest aantrekkelijke speler voor potentieel nieuwe abonnees. Streamz zijn getrouwheid lijkt ook best goed, maar heeft potentieel wat rekrutering issues. Bij Disney+ klinkt net het omgekeerde verhaal. Algemeen is het netto groeipotentieel van de streaming markt voor de komende maanden 6,2%-punten. Wat uiteindelijk het penetratiecijfer (aantal mensen met minimum 1 abonnement) op 75% zou brengen.
De dynamieken in de streaming wereld blijven weliswaar moeilijk te voorspellen. Zullen de platformen de huidige groei verderzetten? Wat zal het bundelen brengen? Ontdek het in de volgende editie van de GroupM – Belgian Video Streaming Monitor.
Andere artikels
