“Vastpakken, loslaten, opnieuw vastpakken… en na drie minuten is er nog altijd niks gebeurd.” Met die judovergelijking vat voorzitter Piet Moons van de JEP de kwestie ‘politiek correct’ samen. Wanneer we communiceren zijn we ons terecht bewust van gevoeligheden in de grotere context, maar dat bewustzijn kan al wel eens te ver doorslingeren. “Niemand kan nog een ippon communiceren”, zo besluit Moons. Of zoals Grégory Piet van Auxipress het verwoordt: politiek correct willen zijn kan in bepaalde gevallen naar “verbal puritanism” evolueren.

Het debat over politieke correctheid is alomtegenwoordig. Dat beperkt zich niet tot de politiek – men denke aan staatssecretaris voor Asiel en Migratie Theo Francken, die regelmatig in opspraak komt met zijn tweets. Of nog actueler, journaliste Emmanuelle Praet, initieel aangekondigd als deelnemer aan BeCom, die geweerd wordt door RTL na politiek getinte uitspraken in het programma ‘C’est pas tous les jours dimanche’. Behalve in de politiek vinden we het debat rond politieke correctheid ook terug in de communicatie door bedrijven en individuen en in de reclame. Wie herinnert zich niet het sigarettenspotje van Greenpeace met Studio 100-figuur Maya de Bij?

De communicatiesummit van C²

Het is duidelijk; politiek correct zijn is een hot topic. Vandaar dat C² er op 27 november de Belgian Communication Summit (BeCom) over organiseerde. Daar werd uitvoerig gedebatteerd over de vraag of de druk om politiek correct te communiceren in de 21ste eeuw een nieuwe vorm van censuur wordt of misschien zelfs al is.

Verschillende partijen – uit de media, de communicatie, de politiek en de industrie – vertelden er over hun ervaring met politieke correctheid en formuleerden hun mening over hoe ermee om te gaan. Keynotes door Grégory Piet en Sien Vanderlinden van Auxipress, Els Keytsman van UNIA en Jan Pieter Boodts van Studio 100. Deelnemers aan de debatten waren Johan Vandepoel van ACC, Piet Moons van de JEP, Georges-Louis Bouchez van MR, Dominique Michel van Comeos, Eveline De Ridder van Whyte en Hans Vandendriessche van Belga/Gopress. Christophe Deborsu mocht monitoren.

Vier punten die we onthouden na BeCom

Politieke correctheid is niet nieuw

Het lijkt een relatief nieuwe trend, dat politiek correcte, en toch is dat eigenlijk niet het geval. Grégory Piet legt tijdens de presentatie van de Auxipress-studie over politieke correctheid in de media uit dat ‘political correctness’ oorspronkelijk als Amerikaanse beweging ontstond in de jaren ’70 en ’80. (Niet toevallig valt dat samen met een graduele historische emancipatie van heel wat demografische groepen.) Mensen beginnen openlijk respect te vragen, ook in communicatie. Ondertussen is politieke correctheid ook in België een te volgen ideaal geworden, althans voor een deel van de bevolking. Er is namelijk evengoed een ander deel dat het allemaal wat te ver vindt gaan. Zo vindt volgens een live test tijdens BeCom door voorzitter Kris Poté van C² zo’n 50% deze cartoon door Mark Knight over de controversiële gebeurtenissen tijdens de tennismatch tussen Serena Williams en Naomi Osaka niet racistisch getint. De meningen zijn dus erg verdeeld.

(Bron: Mark Knight)

Naast de maatschappelijk gegroeide voeling ten aanzien van politiek correct communiceren, bestaat er ook een bredere wetgeving rond. Zo is er sinds 2007 in België een wet ter bestrijding van bepaalde vormen van discriminatie, de antidiscriminatiewet, en sinds 1981 de antiracismewet. Els Keytsman van gelijkekansen- en belangenorganisatie UNIA beschrijft wat daarin staat.

• Het aanzettingsmisdrijf: Aanzetten tot geweld, haat enzoverder in de openbaarheid, maar ook het bijvallen van zulk gedrag (bijvoorbeeld door een bericht te liken) is een misdrijf.
• Een verspreidingsverbod: Het verspreiden van schadelijke denkbeelden, bijvoorbeeld rassenhaat, is verboden.
• Het verenigingsmisdrijf: Herhaaldelijk in de openbaarheid als groep of vereniging discriminatie verkondigen is een misdrijf.

Zulke wetten bestaan dus wel degelijk en de beweging tot meer politieke correctheid is al langer aan de gang. Communicatie in tegenspraak met de regelgeving is dus strafbaar. Toch mag je schokkende dingen zeggen. “In België is er vrije meningsuiting”, verklaart Keytsman. Maar waar ligt dan die grens? Een argument voor de aanvaarding van de Williamsprent, geopperd tijdens het eerste debat ‘Zijn we te zacht in onze communicatie?’, is bijvoorbeeld dat het een cartoon betreft, een persiflage dus.

Andere tijden, andere communicatie: de impact op reclame

Met meer zekerheid kunnen we stellen dat de Williamscartoon ettelijke jaren geleden de meningen minder zou hebben verdeeld. Aan wat dat ligt is net die evoluerende samenleving. Zoals mensen meer rechten verwerven, zo ook verandert het gedachtegoed van een samenleving. En dat uit zich net in onze taal, onze uitingen en dus onze communicatie.

In de reclame merken Piet Moons van de JEP en Johan Vandepoel van ACC een belangrijke omslag. Vanuit zijn positie als voorzitter van het ethische controleorgaan voor de reclame stelt Moons bijvoorbeeld vast dat er vandaag “meer klachten over seksisme in reclame zijn dan vroeger”. Volgens Vandepoel wordt er vandaag “meer reclame geweerd dan vroeger”, maar er bestaan ook “minder problemen om een campagne te wijzigen” na een negatief advies. Dat was vroeger wel even anders. “Vroeger zou het kot te klein geweest zijn”, zo meent hij. Dat komt omdat reclame “vroeger meer als kunstvorm gezien werd dan nu”. Nu gaat het niet zozeer meer om “Het Grote Idee”, maar om ROI, om resultaten, om het zoeken naar touchpoints. “Het vak is geëvolueerd”, besluit Vandepoel.

Andere tijden, andere communicatie: de invloed van sociale media

In tijden van sociale media zijn er ook andere veranderingen waar te nemen binnen de wereld van de communicatie. Zo bestond 10 jaar geleden nog de regel “Wees altijd de eerste om te reageren”, stelt Eveline De Ridder van Whyte vast. Dat was vóór sociale media. Nu, zo besluit De Ridder, is dat “niet altijd het beste idee”. Bezint eer ge begint is ook hoe woordvoerder Jan Pieter Boodts van Studio 100 de communicatie aanpakte rond het sigarettenspotje door Greenpeace, dat ongevraagd Maya de Bij inzette. Waar je volgens Boodts vroeger een Golden Hour had, een uur voor je moest gereageerd hebben, wordt er vandaag de dag “hier en nu” een reactie verwacht. Toch stond hij erop zijn tijd te nemen, namelijk anderhalf uur, en zo niet overhaast te handelen.

(Bron: Greenpeace en Studio 100)

Eveneens zou zonder sociale media de omvang van bepaalde modernere controverses niet mogelijk geweest zijn. Boodts, over de vele aandacht voor het sigarettenspotje van Greenpeace: “Dat zou 15 jaar geleden onmogelijk geweest zijn. Er zouden misschien maar enkele seconden van het filmpje in het journaal getoond zijn. Maar nu is het ‘on the spot’, live op sociale media en maar delen en verspreiden”.

Een nadeel van de moderne communicatie is bovendien te wijten aan de vorm. Wat vandaag de wereld ingestuurd wordt, is vaak kort en krachtig. Als het foutieve informatie betreft of halve waarheden, dan is het vaak heel moeilijk om dat te weerleggen in de publieke opinie, zo stelt Anneleen Vandewynckel van de federatie Fenavian voor vleesverwerkende bedrijven. Tijdens Dagen Zonder Vlees werd bericht over de gedaalde vleesconsumptie, wat volgens Vandewynckels gegevens niet klopte. Er was “geen microgram verschil in consumptie”, zo verklaart Vandewynckel. Over die berichtgeving zegt zij: “Van de andere kant komen korte berichten, slagzinnen enzoverder. Om dat te weerleggen moet je langer gaan en complexer”. Dat komt omdat je bewijzen moet voorleggen, studies en observaties, en dat kost vaak veel woorden die hun doel missen. Zoals Eveline De Ridder van Whyte meent: “Media willen niet altijd naar argumenten en inhoud luisteren. Ze luisteren naar emotie.”

Crisissen en emotie

Toen Whyte werd ingezet om de vele negatieve berichten rond praktijken in het slachthuis in Tielt te remediëren, herinnert De Ridder zich, was het advies aan het slachthuis om “alle ramen en deuren open te gooien”. Bijgevolg hield het slachthuis een “opendeurmaand, waarbij iedereen die wil mag komen kijken”. Als recoverycampagne is openheid van groot belang, zo zegt De Ridder.

Niet voor alle gevallen van emotioneel beladen communicatie is er een groot draagvlak. Zo is Johan Vandepoel van mening dat het in veel gevallen zo is dat er “een kleine groep mensen is die rechtstaat, roept en schreeuwt”, maar er evengoed een andere groep is die wel een mening heeft, maar ze niet uitspreekt. Anneleen Vandewynckel zegt daarover dat er “een revolutie komt van een ‘silent majority’ die het gehad heeft”.

Respectvolle ipponcommunicatie

 

BeCom bracht ons bij dat politieke correctheid niet nieuw is, dat de wereld verandert en daarmee ook hoe we met onze communicatie die wereld kaderen, dat reclame en communicatie voorzichtiger geworden is en af en toe té voorzichtig, maar er evengoed nog grove communicatie bestaat, dat sociale media een enorm aandeel heeft gehad in de evolutie van communicatie en de omvang van een potentiële crisis en het zoeken naar een gepaste reactie, en dat we altijd moeten onthouden dat er naast de mensen die een negatief bericht de wereld insturen, ook mensen zijn die eigenlijk een andere mening hebben.

Toch onthouden we vooral dat de deelnemers aan de Belgian Communication Summit het in grote lijnen wel met elkaar eens zijn. We zijn niet per se te zacht in onze communicatie, maar moeten duidelijker zijn. En een duidelijke, zelfs politiek incorrectere boodschap moet zeker kunnen (want de vrijheid van meningsuiting is nog altijd een recht), zolang de toon en de intentie maar goed zitten, oftewel de ‘emotionele correctheid’. Anders gezegd, we kunnen gerust die ippons op tafel gooien, als we dat maar doen met respect voor allen.