Le BAM Marketing Congress 2024 à Bruxelles a une fois de plus confirmé son statut d’événement de référence pour le marketing en Belgique. Pendant deux jours intenses, le congrès a rassemblé 1850 professionnel·les – un nouveau record ! – pour enrichir leurs perspectives et les aider à décrypter les complexités du marketing moderne. Plus de 60 intervenant·es ont partagé leurs expertises et idées innovantes sur 5 scènes différentes. Cette année encore, le congrès a fait la part belle à l’innovation, la créativité et les nouvelles technologies qui chamboulent le quotidien des médias et du marketing.
Comme toujours, MediaSpecs était présent à l’événement et vous offre un condensé non-exhaustif des interventions qui auront sans aucun doute laissé une marque inspirante sur les participant·es. Retrouvez également nos articles approfondis sur le philosophe en entreprise Luc de Brabandere, la spécialiste des green claims Caterina Occhio, l’expert en data-driven insights Neil Patel et l’expert renommé en matière d’innovation créative et de transformation, Kris Hoet.
Ann Handley : Une Renaissance du Marketing
La Wall Street Journal Bestselling Author, Ann Handley, avait la lourde tâche d’ouvrir la cérémonie cette année – et elle l’a effectué avec brio. Elle a captivé l’audience avec une conférence dynamique sur l’évolution du paysage marketing. Avec humour et perspicacité, l’autrice a mis en évidence le paradoxe des attentes actuelles : être créatif tout en s’appuyant sur les données, humain tout en étant évolutif.
« Nous n’avons jamais été aussi connectés, et pourtant les connexions significatives sont de plus en plus rares » – Ann Handley
« Nous sommes à un moment charnière que j’appelle la Grande Renaissance du Marketing », a déclaré Ann Handley. « C’est le moment de nous présenter et de penser différemment, en se concentrant non seulement sur nos leads, mais sur une approche qui cherche véritablement à capturer les cœurs et les esprits de nos prospects. »
« La créativité est plus importante que jamais dans ce monde » – Ann Handley
Ann Handley a insisté sur l’importance de la différenciation dans un marché saturé, encourageant les marketeurs à privilégier des relations durables avec leurs clients. Les consommateur·rices prennent des chemins toujours plus complexes pour parvenir aux produits, et il est peut-être temps de déplacer notre attention au-delà du début du funnel, vers la fidélisation et la confiance. Son conseil : « Imprégnez tout ce que vous faites de personnalité. Construisez des relations, pas seulement des audiences. » Et surtout, écoutez les consommateur·rices : les données librement fournies par les client·es sont plus précieuses que celles obtenues de force.
Tim Buysse : Le Gaming, Nouvelle Frontière du Marketing
Le vétéran du gaming et marketeur Tim Buysse a exploré comment le gaming est passé d’un divertissement de niche à une plateforme marketing incontournable. Pour poser les bases, il a fourni une courte rétrospective du modèle économique des jeux vidéo. D’abord uniquement vendus de manière physique, le médium a évolué vers des modèles free-to-play et dématérialisés. Le livestreaming a quant à lui permis l’essor des esports comme un espace d’engagement communautaire authentique.
« Le ROI dans le gaming a un énorme potentiel, parce que l’engagement y est plus élevé qu’ailleurs, la fidélité plus forte et la croissance de l’audience exponentielle » – Tim Buysse
« Le gaming offre des opportunités inégalées pour engager la génération Z et au-delà », a déclaré Tim Buysse. Il a cité des campagnes réussies, comme l’initiative esports United in Rivalry de BMW, qui a utilisé les bases de fans existantes pour créer une connexion authentique. « Les pubs dans les jeux ne touchent pas que la génération Z. On retrouve par exemple principalement des audiences de 45 ans et plus sur Candy Crush – et c’est du gaming aussi ! » explique-t-il.
Tim Buysse a également averti les marques contre les activations maladroites, en évoquant la campagne de Coca-Cola dans World of Warcraft. « La campagne était très bien réalisée d’un point de vue technique, mais ils ne comprenaient pas leur audience et leur sujet. World of Warcraft n’est pas un jeu compétitif, mais dans la campagne, on voit une compétition d’esports. N’importe quel gamer reconnaît directement que quelque chose cloche dans cette campagne. » Pour éviter les faux pas, Tim Buysse conseille de collaborer avec des influenceurs et créateurs pertinents pour les audiences gaming, et de se renseigner sur les segmentations sur les différentes plateformes de jeu.
« Le storytelling et le livestreaming sont essentiels pour réussir dans les campagnes gaming » – Tim Buysse
Femke Helon & Patrick Baertsoen : Le Print est une force dans un monde digital
Dans un monde de plus en plus digital, Femke Helon et Patrick Baertsoen ont rappelé que le print conserve une valeur unique. Ils ont mis en avant les aspects émotionnels et tangibles des médias imprimés, soulignant leur meilleure rétention des messages et leur fiabilité supérieure par rapport aux canaux digitaux.
« Le print n’est pas mort ; il évolue avec le digital pour créer des connexions plus profondes » – Femke Helon
« Le print, ce ne sont pas juste des faits et des chiffres ; c’est une question d’émotion », a insisté Femke Helon. Elle a présenté des exemples comme les campagnes d’émojis en magasin d’Aldi – chaque personne qui a des enfants en a entendu parler – et l’intégration de QR codes par Delhaize pour des suggestions de recettes.
Les consommateur·rices écoresponsables ont de plus en plus d’attentes envers les marques. Le print évolue également en matière de durabilité, avec des innovations telles que les matériaux recyclés et les pratiques de production circulaire. De plus, « Le print combiné à la publicité numérique est 400% plus efficace », a révélé Helon, démontrant la synergie entre anciens et nouveaux médias. Loin d’être opposés, les deux canaux sont les meilleurs alliés pour une campagne percutante.
« Ne choisissez pas : combinez le meilleur des deux mondes » – Femke Helon
Thomas Erikson : Le comportement humain en quatre couleurs
Cette année, BAM avait l’honneur d’ailleurs Thomas Erikson, l’auteur suédois – encore actif – le plus traduit et un grand expert du comportement humain. Dans une salle comble, il a présenté un keynote mêlant humour et science comportementale pour aborder les complexités de la communication. En utilisant le modèle DISC (créé par le psychologue William Moulton Marston en 1928), qu’il développe dans son livre Surrounded by Idiots, Thomas Erikson a exploré les types de personnalité et leur impact sur les dynamiques professionnelles.
« Les verrous les plus compliqués peuvent être ouverts si vous avez la bonne combinaison, et il en va de même pour transmettre un message » – Thomas Erikson
« La communication se fait selon les termes du destinataire. C’est lui ou elle qui interprète les messages qu’il ou elle reçoit. Nous ne pouvons pas changer la manière dont nous sommes perçus, mais nous pouvons nous changer nous-mêmes », a expliqué Thomas Erikson. En comprenant les grands traits de personnalité qui traversent notre société, les marketeurs peuvent adapter leurs messages pour qu’ils résonnent avec le plus grand nombre. Tout le monde si situe sur deux axes : introverti ou extraverti, et plutôt factuel ou relationnel. Ainsi, la société se divise en quatre couleurs :
- La couleur rouge est associée à la lettre D (Dominant) pour les personnes extraverties et factuelles
- La couleur jaune est associée à la lettre I (Influent) pour les personnes extraverties et relationnelles
- La couleur verte est associée à la lettre S (Stable) pour les personnes introverties et relationnelles
- La couleur bleue est associée à la lettre C (Consciencieux) pour les personnes introverties et factuelles
Thomas Erikson dépasse le cadre du marketing : « Nous ne voulons pas seulement une couleur dans une équipe, quelle qu’elle soit. La diversité de pensée est essentielle pour réussir. Chaque couleur est essentielle pour garder un équilibre. Il suffit simplement de comprendre à qui on parle. » En comportementaliste renommé, Thomas Erikson nous invite à comprendre notre propre style de communication en premier lieu afin de mieux naviguer les dynamiques professionnelles. Pour une campagne réussie, il conseille d’adapter vos stratégies marketing aux différents types de personnalité pour un impact maximal.
« La conscience de soi est la base de la compétence sociale » – Thomas Erikson
Neil Perkin : Le Modèle Agile pour le Marketing
Neil Perkin, fondateur d’Only Dead Fish, a livré un cours magistral sur l’application des principes agiles au marketing moderne. Il a exploré comment les avancées technologiques créent des « zones de dilemme » nécessitant une remise en question des pratiques obsolètes. En effet, lorsqu’une nouvelle technologie apparait, elle ne se répand pas tout de suite uniformément dans la population. Développer des nouveaux modèles de pensée pour utiliser au mieux les nouvelles technologies peut être un réel challenge, et parfois, le temps qu’on prenne toutes ces nouveautés en main… une nouvelle technologie révolutionnaire est déjà apparue !
« Contrairement à la croyance populaire, le marketing agile n’est pas une excuse pour ne pas planifier — c’est une manière de mieux planifier » – Neil Perkin
« L’agilité, c’est un état d’esprit », explique Neil Perkin, insistant sur la flexibilité et l’adaptabilité – car c’est ce qu’un monde en constante évolution demande. Le plus important est de comprendre le fonctionnement sous-jacent commun à toutes les innovations de notre société pour pouvoir s’emparer du cycle de la nouveauté. Il présente ainsi le modèle SAMR (Substitution, Augmentation, Modification, Redéfinition), qui résume les quatre étapes de l’adoption d’une nouvelle technologie.
- Substitution : La technologie remplace un outil traditionnel sans changer fondamentalement la tâche (ex. : remplacer un cahier papier par un document numérique).
- Augmentation : La technologie améliore la fonctionnalité de la tâche tout en conservant son objectif initial (ex. : utiliser un tableur pour des calculs automatisés au lieu d’une feuille de papier).
- Modification : La technologie permet une refonte significative de la tâche, en modifiant la façon dont elle est réalisée (ex. : collaborer en temps réel sur un document partagé en ligne).
- Redéfinition : La technologie rend possible la création de tâches entièrement nouvelles, auparavant inconcevables (ex. : réaliser un projet interactif avec des outils d’IA et de réalité virtuelle).
Pour être sur tous les fronts à la fois, Neil Perkin recommande d’utiliser les principes agiles, qui sont conçus pour s’adapter à des environnements en évolution rapide. À l’heure actuelle, il devient incontournable d’utiliser l’IA et la data non seulement pour optimiser, mais aussi pour obtenir des insights transformateurs. Finalement, pour Neil Perkin, le secret se trouve dans la culture de l’expérimentation : « Lorsque vous atteignez un plateau, repensez votre manière de réfléchir pour passer au niveau supérieur. »
Maarten Van Pellicom : TikTok régit le monde… et le marketing
Maarten Van Pellicom, cofondateur de Fullsend Agency, a captivé une salle pleine à craquer lors du BAM Marketing Congress avec son intervention sur la « Tiktokification » de notre monde. En mettant en lumière l’impact profond de TikTok sur les comportements des consommateur·rices et les stratégies marketing, il a montré comment la plateforme reine du contenu court est devenue un atout incontournable pour les marques cherchant à se connecter avec les jeunes audiences. « On connaît tous ça : une notification arrive, on regarde notre téléphone, et avant de s’en rendre compte, on a passé 15 minutes à scroller », raconte-t-il, introduisant une réflexion sur la nature addictive de la plateforme et son potentiel marketing.
« TikTok est le principal moteur du changement dans le marketing – ce n’est pas juste une plateforme, c’est une machine à contenu autonome » – Maarten Van Pellicom
Avec une moyenne de 90 minutes passées quotidiennement sur TikTok par les Belges – soit plus de 23 jours par an – Maarten Van Pellicom a affirmé que les marketeurs doivent s’adapter à ce changement radical dans la consommation de contenu. Il a expliqué comment l’écosystème piloté par les algorithmes de TikTok permet aux marques d’atteindre une croissance rapide et un engagement authentique, tout en soulignant que la rétention nécessite créativité et effort. « Nous n’en sommes qu’aux prémices de ce que nous pouvons faire avec TikTok », a-t-il déclaré, citant des tendances comme l’utilisation de TikTok en tant que moteur de recherche et son évolution vers un marketplace avec des fonctionnalités comme TikTok Shop. Pour les marketeurs belges, Van Pellicom a insisté sur l’importance de réutiliser les campagnes performantes de TikTok sur d’autres plateformes, y compris en print, puisque plus de 80% du contenu Reels serait repurposé depuis TikTok.
« La Belgique est souvent la dernière à recevoir les nouvelles fonctionnalités, mais c’est un atout pour nous : cela nous donne l’opportunité de nous préparer et de prendre de l’avance » – Maarten Van Pellicom
Matthieu Vercruysse : Transformer le Marketing avec l’IA… réalité ou simples paroles?
Matthieu Vercruysse, Chief Transformation Officer chez Publicis Groupe Belgique, a présenté une analyse sur l’impact de l’intelligence artificielle dans le marketing. Il a souligné que bien que l’IA ait transformé certaines étapes du marketing, comme la collecte de données et la création de contenus, elle ne remplace pas l’humain. L’IA reste un outil puissant pour améliorer l’efficacité et la créativité, mais nécessite une supervision humaine. Matthieu Vercruysse a également évoqué l’écart entre les promesses d’optimisation totale et la réalité plus nuancée, avec une adoption encore en phase d’apprentissage.
« L’IA est un outil, elle ne remplace pas l’humain » – Matthieu Vercruysse
Jeremie Feinblatt et Thierry Geerts : Le Pouvoir du Marketing de Ville
Lors de la conférence « Discover the Power of City Marketing », Jérémie Feinblatt et Thierry Geerts ont montré comment le marketing de ville peut transformer l’image d’une destination, en la rendant plus attractive pour les talents, les investisseurs et les visiteurs. Jeremie a souligné que « le marketing de ville ne consiste pas simplement à promouvoir une ville, mais à lui donner une identité qui parle à l’international ». Ils ont expliqué que Bruxelles, bien que souvent perçue à travers une image politique limitée, possède des atouts comme sa diversité, sa gastronomie et son innovation, qui restent largement méconnus.
La stratégie de branding de Bruxelles vise à mettre en avant son identité de ville diverse et accueillante, tout en surmontant l’écart entre perception et réalité. Thierry Geerts a insisté : « Au lieu de toujours souligner nos défauts, concentrons-nous sur ce qui fait la force de Bruxelles. » Ainsi, le marketing de ville à Bruxelles repose sur l’authenticité et l’unicité, avec pour message clé que « Bruxelles n’est pas parfaite, mais elle est unique ».
« Le marketing de ville ne se résume pas à des symboles comme la bière ou le chocolat, bien qu’ils fassent partie de notre patrimoine. Ce que nous voulons montrer, c’est que Bruxelles est bien plus que cela. » – Thierry Geerts
Philipp Swinnen : Optimiser Le Cycle de Vie du Contenu de votre Marque
Philipp Swinnen, Strategic Growth Partner du groupe Uhoda, lui aussi était présent lors du BAM Marketing Congress.
Il a expliqué l’importance d’optimiser le cycle de vie du contenu dans un environnement saturé d’informations. Il a souligné que le processus commence par une analyse approfondie de la marque, des concurrents et de l’audience, suivie d’un calendrier de contenu aligné avec des événements clés. « Si vous apprenez à connaître vos concurrents, vous pouvez vous en inspirer et faire mieux. »
La création de contenu nécessite toujours la créativité humaine, car « la pensée créative ne peut pas être générée par une machine », explique-t-il. Enfin, il est essentiel d’assurer une distribution efficace et d’analyser les résultats pour adapter la stratégie.
« Si vous gérez correctement ce cycle, vous évitez le chaos. » – Philipp Swinnen
Yannick De Smedt : 7 Leçons de Marketing pour ne pas Rater le Coche
Yannick De Smedt, directeur d’OMcollective, a partagé sept leçons essentielles pour naviguer dans l’environnement complexe du marketing actuel. La première leçon consiste à « choisir avec discernement » face à la multitude de canaux disponibles. Ensuite, il souligne l’importance d’avoir « une stratégie claire », pour éviter la dispersion des efforts. Il met également en garde contre une focalisation exclusive sur le ROAS, rappelant qu’il faut penser à « l’image de marque » et à des objectifs à long terme.
Les autres leçons incluent l’importance d’« investir dans la marque » pour se démarquer, de susciter des « émotions » pour capter l’attention, et d’être « agile » en expérimentant constamment. Enfin, Yannick insiste sur la nécessité d’« aligner les équipes » pour optimiser les efforts et les résultats. Ces principes offrent un cadre pratique pour réussir dans le marketing moderne.
« Une stratégie, c’est savoir où jouer et comment gagner. » – Yannick De Smedt
BAM : Bold, Ambitious, Meaningful
Le BAM Marketing Congress 2024 a célébré le pouvoir transformateur du marketing, offrant aux participant·es une richesse d’idées pour naviguer dans les complexités du paysage actuel. Avec un mélange d’inspiration, d’innovation et de conseils pratiques, l’événement a équipé les marketeurs pour relever leurs défis de front et créer des stratégies percutantes, prêtes pour l’avenir. Les 1850 participant·es du BAM Marketing Congress commenceront l’année 2025 avec la tête remplie d’insights, d’idées et de perspectives fraiches.
