Le mois dernier, PHD a été le grand gagnant des AMMA. Pour la première fois depuis leur existence, ils ont remporté le prix d’Agency of the Year. L’agence média, comme OMD, fait partie d’Omnicom Media Group. Dans notre pays, elle a été cofondée en 2015 par Christine Brone qui est toujours Managing Director. Avec ses années d’expérience, elle est donc la personne idéale pour nous en dire plus sur la diversité et les caractéristiques du paysage médiatique belge. Cette interview est le début idéal pour notre nouvelle série des MediaSpecs Summer Interviews. Avant de nous pencher sur les entreprises médias, nous allons d’abord donner la parole à l’agence de l’année.
« De toutes les agences médias, nous sommes les derniers implantés en Belgique. Nous avons commencé par participer au pitch international de Liberty Global, connu en Belgique de Telenet. OMD n’a pas pu participer au pitch car ils avaient Proximus dans leur portefeuille. C’était le moment idéal pour développer PHD en Belgique. Après le Royaume-Uni, la Belgique est le deuxième marché le plus important de Liberty Global. Il n’est pas fréquent que l’opinion des spécialistes belges du marketing soit déterminante dans les appels d’offres internationaux, mais dans ce cas, elle l’est. Nous avons remporté ce pitch et avons pu commencer immédiatement avec l’un des plus grands annonceurs du pays. Avec son caractère digital et innovant, Telenet était le client idéal pour nous. Nous sommes toujours aussi heureux d’avoir obtenu la confiance de Nathalie Rahbani et de Sylvie Verbruggen à l’époque. »
PHD a ses bureaux, un joyau architectural remarquable, à Zaventem sur l’Excelsiorlaan. Ils ne partagent donc pas leur bâtiment avec OMD, mais avec TBWA, qui est l’agence stratégique de Telenet depuis de nombreuses années.
« De ce fait, nous travaillons dans un contexte différent de celui de nombreuses autres agences médias. Nous sommes constamment entourés d’une diversité de profils. Nous ne devons pas oublier que les médias ne sont qu’une partie de la communication. En partageant un bâtiment en tant qu’agence média et agence de publicité, nous travaillons automatiquement plus ensemble et nous comprenons mieux le langage de l’autre, ce qui conduit à un débat plus intéressant avec les clients. »
« Il faut connaître son métier de média, mais il ne faut pas être un idiot professionnel. »
L’équipe de PHD devant l’imposant escalier du hall d’entrée central.
Briser les silos
En tant qu’agence média moderne, vous devez briser les différents silos. Il est important d’éviter autant que possible les départements séparés et de faire travailler les équipes de manière intégrée autour des clients.
« L’avantage d’avoir commencé récemment en tant qu’agence média était que nous pouvions nous organiser en fonction des besoins d’aujourd’hui et sans aucun héritage. Alors que dans d’autres agences médias, le digital était généralement organisé au niveau du groupe, nous avons immédiatement intégré le search, le social et le programmatique au sein de PHD et organisé nos profils digitaux de manière multidisciplinaire, de sorte que l’accent est davantage mis sur les clients que sur les départements. »
« Les clients veulent que tout soit bien aligné et donc ces silos séparés sont quelque chose qu’ils ne veulent pas. PHD veut rassembler tous les profils et les faire dialoguer entre eux. Dans une petite agence comme la nôtre, c’est plus facile que dans une grande agence. Nous avons également été en mesure de constituer notre propre équipe dès le départ et, au fil du temps, nous avons combiné un solide mélange de profils seniors avec un flux permanent de nouveaux jeunes talents. »
Au total, PHD compte 25 employés à Zaventem. L’entreprise utilise également les services d’Omnicom Media Group à Bruxelles, notamment dans les domaines de l’expertise offline, du media buying, de l’administration, du trading, des finances et de l’IT.
« Une bonne agence média est à l’écoute de ses clients et réagit immédiatement, mais ose aussi entrer dans le débat avec eux. »
PHD a évidemment d’autres clients que Telenet, comme Daimler (Mercedes et Smart), Diageo, Streamz, LG Electronics, AG Insurance, Kom op tegen Kanker, Mora, Domino’s Pizza et Sanofi. Elle travaille en étroite collaboration avec diverses agences telles que BBDO et De Vloer sur leur portefeuille de clients.
À partir de 2022, un grand nom supplémentaire s’ajoutera avec L’Oréal. « L’Oréal a fait un pitch pour le Benelux mené par OMD Netherlands. Comme OMD a déjà Beiersdorf dans son portefeuille dans notre pays, PHD s’est mis au travail pour la Belgique et avec succès. »
Dans le Ranking UMA de l’année dernière, PHD est passé de la 12e à la 10e place. Ainsi, avec l’arrivée de L’Oréal, l’avenir s’annonce également prometteur en termes de volumes.
« Environ 80% du volume médiatique en Belgique est déterminé à l’international, car il y a relativement peu de gros budgets locaux sur le marché belge. »
PHD a clairement le vent en poupe, ce qui lui a d’ailleurs valu récemment un AMMA d’or en tant qu’Agency of the Year.
« En 2020, les choses ont été un peu plus faciles pour nous. Telenet a continué à communiquer pendant la période du coronavirus et, avec Daimler, nous avons eu la chance que leurs nouveaux lancements tombent juste en dehors des périodes de lockdown. Avec AG Insurance, nous avons remporté un pitch local l’année dernière et nous avons également ajouté de nouvelles marques internationales telles que Diageo, Sud-Tirol, LG Electronics et Sanofi. »
« Chaque agence média dispose de bons outils, mais la valeur ajoutée réside dans les conseils stratégiques que vous donnez et dans la force des personnes qui travaillent avec ces outils. »
Médias locaux contre GAFA
Ces dernières années, le paysage médiatique belge a été caractérisé par une concentration et une collaboration croissantes, il suffit de penser à la création de DPG Media et d’Ads & Data.
« La concentration et le changement d’échelle sont nécessaires sur un petit marché, car nous devons être forts et faire contrepoids aux GAFA. Tout est une question de data et plus vous pouvez rassembler de data, plus vous êtes fort. Cette évolution naturelle est donc logique et ne pose pas de problème aujourd’hui, mais il faut tout de même s’en méfier. »
PHD adopte une position neutre et suit les consommateurs dans leur comportement médiatique.
« Je pense que les médias locaux sont mieux adaptés que les GAFA pour commercialiser une marque localement, mais si le consommateur belge continue d’utiliser Facebook et YouTube, il va de soi que nous devons également être visibles sur ces canaux. Il est également important que les médias belges se développent aussi fortement et rapidement que les GAFA en termes de technologie. La technologie utilisée pour mener les campagnes donne également aux partis un avantage concurrentiel important. »
« En tant qu’agence média, nous trouvons évidemment facile et agréable d’acheter de l’espace média à des compatriotes, mais nous devons rester neutres dans ce domaine en premier lieu et suivre le consommateur dans son utilisation des médias. »
« Plus il y a de concentration, plus les parties restantes des médias locaux deviennent dominantes. Cela peut entraîner une inflation des tarifs et ce n’est pas une bonne chose pour rester un marché attractif auprès des annonceurs internationaux. »
« Par rapport aux autres pays européens, la Belgique a toujours été plus chère en termes d’achat de médias, en partie à cause de son marché restreint et bilingue, mais aussi à cause des coûts de la main-d’œuvre qui sont élevés ici. Nous devons éviter que les multinationales, qui sont encore aujourd’hui les principaux annonceurs, négligent la Belgique parce que le rendement attendu serait meilleur sur d’autres marchés. Mais malgré la complexité de notre marché, le pouvoir d’achat des consommateurs belges est également élevé et toutes les parties de l’écosystème sont innovantes et agiles. Nous continuerons donc à nous battre pour que notre petit pays soit incontournable pendant longtemps encore. »
Le 20 mai, PHD a reçu le prix d’Agency of the Year durant les AMMA, l’équipe a suivi la cérémonie en ligne ensemble.
