Dolce La Hulpe a accueilli le 31 août le rendez-vous annuel UBA Media Date / UMA Get Together. Une collaboration entre les deux associations, destinée aux marques d’une part et aux agences d’autre part, pour partager des réflexions en cette rentrée. Bart De Pauw (Chief Business Intelligence Manager chez GroupM et Owner de Piêzo) a dirigé la session en hôte accompli et l’a clôturée par une citation instructive du Dr Grace Kite, l’une des intervenantes de la journée, qui a déclaré : « The turnaround in marketing effectiveness is the result of our collective efforts in learning and evolving the way we work to successfully incorporate the new tools. »
Dans son introduction, Mira De Maeyer (Présidente de l’UBA et General Manager de Perrigo Benelux) a cité quelques points, tels que le « UBA Data Protection Guide » : « Dans quelques semaines, la troisième vague d’informations sera déchargée et viendra compléter ce Guide. Le guide devrait vous aider à traiter correctement toute la data que vous collectez de manière à protéger les consommateur·rices. »
« Nous avons également organisé des sessions en ligne sur le développement durable et l’intelligence artificielle, pour lesquelles nous avons déjà reçu un grand nombre d’inscriptions. D’autres sessions sur les médias sont prévues en octobre et en novembre, pour lesquelles deux experts interviendront. »
« L’UBA se porte bien : chaque année, le nombre de membres augmente », déclare Mira De Maeyer. « Nous voulons aider les membres à développer leurs marques de manière efficace. Nous proposons des cours en ligne et hors ligne, ainsi que des formations en ligne à cette fin. Chaque année, nous comptons plus de 2.500 participant·es à ces cours. »
« L’UMA doit pousser le talent en avant » – Hugues Rey
« Ces dernières années, l’UMA a construit les benchmarks et les standards de l’industrie », explique Hugues Rey (Président de l’UMA – CEO Havas Belgium – CEO Havas Media Belux) en introduction de la matinée de l’UMA Get Together.
Hugues Rey a mis l’accent sur les projets et accomplissements de l’UMA ces dernières années, en insistant sur l’importance des partenariats au sein de l’industrie – une valeur que l’UMA incarne, notamment par son partenariat avec l’UBA. Un des plus grands challenges de la décennie est de capturer le secteur en évolution constante qu’est le digital : « Il était difficile de mettre un chiffre sur le digital qui soit acceptable pour tous. Notre collaboration avec l’UBA depuis 2021 nous permet d’encore améliorer ces métriques, par exemple pour distinguer les investissements locaux et globaux. Nous pouvons également distinguer la partie digitale de la partie traditionnelle pour chaque média… bien que cette distinction soit vouée à disparaître. »
Les partenariats permettent de constituer un écosystème vertueux au sein de l’industrie, qui profite à tous·tes, que ce soit les agences, les annonceurs, les médias ou les consommateurs. Dans cette optique, l’UMA a mis en place deux deux projets en 2023 : CommCareers.be en collaboration avec l’ACC, pour attirer des nouveaux talents, et CommToZero avec son carbon calculator, qui pousse l’industrie à agir efficacement pour réduire l’impact climatique des entreprises.
« Lors d’une séance de travail hier avec l’UMA, nous nous sommes demandés : qu’est-ce qui vous empêche de dormir la nuit ? » Le sujet de l’IA est sorti, bien sûr. C’est une préoccupation majeure de l’industrie, et même de la société, à l’heure actuelle. Hugues Rey tarit les inquiétudes en citant Joe Walsh, chanteur excentrique et légendaire guitariste des Eagles :
« L’IA ne remplacera ni le talent, ni l’attitude. Et c’est précisément le travail de l’UMA de pousser le talent en avant et de continuer à avoir cette attitude qui nous permet de progresser. »
Bothism – Grace Kite (Magic Numbers)
Parier long ou parier court, telle est la question que l’on se pose souvent. Grace Kite s’appuie sur la théorie de Les Binet et de Peter Field pour répondre à cette question par une résolution « Bothism », autrement appelé « un-peu-de-chaque-isme ». Il ne s’agit pas de choisir l’un ou l’autre, mais de trouver un équilibre entre les deux méthodes. Une même annonce ne peut pas répondre à plusieurs objectifs à la fois. C’est pourquoi il est généralement recommandé d’investir 60% du budget dans le brand-building à long terme et 40% dans le marketing de performance ou l’activation à court terme.
Pour appuyer la théorie du bothism, Kite est partie de l’étude de Binet et Field, qui date de 2013 et est déjà vieille de 10 ans, et l’a mise à jour avec des données récentes et des cas réels. Et pour la renforcer dans notre propre contexte, elle a également donné des exemples de notre propre situation en Belgique. En résumé, le « bothism » consiste à mettre l’accent sur le brand-building. « La campagne suivante performe alors mieux que la précédente, et ainsi de suite », explique Grace Kite. C’est ainsi que l’on fait avancer un peu plus la marque à chaque fois.
Grace Kite a mis l’ancienne étude en parallèle avec des résultats récents de campagnes de marketing au Royaume-Uni, avec des données spécifiques sur les investissements réalisés et le ROI. À partir de là, Grace Kite a pu conclure que la théorie de Binet et Field visait juste. Pourquoi ? La campagne ayant obtenu le meilleur retour sur investissement – « un ROI de plus de 10 livres, ce qui est fantastique » – était aussi, et ce n’est pas une coïncidence, celle qui avait utilisé un mélange 65/35, c’est-à-dire un investissement de 65 % du budget dans des stratégies à long terme et de 35 % dans des stratégies à court terme. « Avec le bothism, vous devez gérer les deux dans un bon rapport. C’est ainsi que vous obtiendrez le meilleur ROI. »
Kite doit toutefois apporter une nuance : dans le cas des marques online-first, la croissance peut être obtenue exclusivement grâce à des campagnes d’activation, mais les entreprises finiront par se heurter à un « performance plateau ». À ce moment-là, il faudra investir dans le brand-building pour continuer à croître. « Mais le brand-building est coûteux et risqué : parfois, il ne fonctionne pas immédiatement. Mais c’est quelque chose que vous devez tester et apprendre : continuez à pousser, parce qu’avec le bon équilibre de long terme et de court terme, vous obtenez le bon ROI. »
José Fernandez – sur l’UBA
Membre du Comité Exécutif de UBA et Media Advertiser of The Year, José Fernandez a rappelé les 5 piliers de l’UBA, qui se veut « un leader d’opinion en matière de médias ».
- La transparence, que l’UBA met en œuvre dans sa collaboration avec l’UMA, qui lui a notamment permis d’établir une nouvelle métrique permettant de mesurer les investissements cross-médias nets dans le marché.
- La mesure, raison pour laquelle l’UBA s’efforce de pousser le CIM vers une évolution qui bénéficiera à tout le marché, en accordant plus d’attention aux investissements digitaux.
- La diversité, l’égalité et l’inclusion, capitales dans les médias et la création publicitaire afin de cibler tous les clients que nos marques veulent atteindre.
- La durabilité des campagnes, qui doivent être soutenues dans leur production et partagées, puis mesurées dans leur impact CO2.
- Dernièrement, l’UBA Academy est là pour investir dans la formation des talents.
José Fernandez – sur D’Ieteren
« Il y a trois ans, nous avons décidé de cibler notre écosystème médiatique d’une manière différente », explique José Fernandez. En tant qu’annonceur, il est venu parler de la manière dont D’Ieteren s’efforce d’améliorer l’efficacité du processus médiatique. « Une telle chose ne peut fonctionner que si elle est fondée sur une approche de partenariat mutuel. Nous avons élaboré notre propre écosystème hybride, basé sur la cocréation et le coworking », explique José Fernandez. « Ce faisant, il ne s’agit pas d’opposer l’un à l’autre. Il s’agit de construire ensemble une expertise solide. »
D’Ieteren consacre 78% de ses investissements aux publishers locaux. « Les publishers locaux disposent de toutes les ressources nécessaires pour adapter et customiser leur offre aux publics locaux et pour cibler ces audiences de manière pertinente. »
Il a donné quelques conseils concernant la brand safety, la fraude publicitaire et la viewability, en termes d’attentes des annonceurs à l’égard des publishers. Bon à savoir, donc.
- Brand safety : « Il y a 20 ans, il était tout à fait normal qu’une publicité pour une voiture soit publiée dans un journal à côté d’un article sur un accident de la route. Cela ne dérangeait personne. ‘Alors pourquoi en faire tout un plat aujourd’hui ?’ demanderez-vous. Eh bien, il y a 20 ans, nous n’avions pas non plus de réseaux sociaux qui peuvent faire circuler une telle affaire dans le monde entier. Aujourd’hui, la collusion en matière de brand safety est très visible.»
- Fraude publicitaire : « Nous voulons nous assurer que de vraies personnes (et non des robots) cliquent sur nos publicités.»
- Viewability : les annonceurs veulent que leurs publicités soient réellement vues. Si leurs vidéos peuvent être sautées au bout de dix secondes, elles devraient également être moins chères, selon José Fernandez.
Bruno Liesse (Polaris – Space)
8 idées pour une communication plus puissante, c’est ce que Bruno Liesse (Polaris – Space) avait à partager. Pour ce faire, il utilise ses connaissances en neuromarketing pour expliquer comment l’intensité des émotions, d’une part, et le « memory encoding », d’autre part, sont liés. Ou encore : comment l’émotion peut rendre votre marque plus mémorable.
Rien d’étonnant à cela, mais selon Bruno Liesse, « la joie et la tristesse atteignent le même degré d’intensité émotionnelle », mais « les publics sont plus sensibles aux hard news (les actualités sérieuses et graves, ndlr), car les hard news suscitent plus d’attention que la positivité, ce qui facilite l’encodage de la mémoire ». Ainsi, éviter les contextes négatifs pour préserver votre brand safety peut conduire à une mauvaise mémorisation de celle-ci. La conclusion de Bruno Liesse est donc que « certaines actualités négatives sont quand même appropriées pour un contexte publicitaire, mais elles doivent être soigneusement sélectionnées. »
“When you go out into the consumer world, nobody gives a fuck” – Mark Ritson (Marketing Week)
« En fin de compte, le marketing n’est qu’un point de vue. Et étrangement, c’est un point de vue que nous ne prenons pas vraiment en considération », déclare Mark Ritson, en s’appuyant sur une citation de Peter Drucker. Il s’agit de « faire un virage à 180 degrés » par rapport à la perspective traditionnelle. Nous sommes assis dans nos bureaux et nous pensons à nos client·es. Mais ce que dit Drucker, c’est qu’il faut renverser cette perspective : « Nous devons voir le monde du point de vue du client. »
« Un basculement doit avoir lieu dans les entreprises, le CMO doit devenir le représentant du consommateur. Personne d’autre ne parle au nom, avec et à propos du consommateur, qui paie pour tout » – Mark Ritson (Marketing Week)
Et lorsque cela se produit, un certain nombre de choses changent : « La publicité devient soudainement beaucoup moins importante. Votre marque devient moins importante. Les consommateur·rices ne s’y intéressent pas tant que ça. Et la distinction entre les médias digitaux et traditionnels n’a plus lieu d’être, car les consommateur·rices n’utilisent pas les médias de manière segmentée. Ils utilisent tout de manière interchangeable. »
« Nous avons fait trop de ‘science du marketing’ », déclare Mark Ritson. Il encourage les spécialistes du marketing à ne pas fonder leurs stratégies sur ce que disent les manuels et les théories. Au contraire, selon Mark Ritson, vous devez écouter vos client·es, découvrir ce qu’ils font et ce qu’elles veulent, puis adapter et personnaliser votre funnel en fonction de leurs besoins. Pour ce faire, vous pouvez faire appel à des études ethnographiques sur le terrain (diagnostic qualitatif) et à des données issues de panels (diagnostic quantitatif).
En ce qui concerne le ciblage, ne vous fiez pas à une segmentation dénuée de sens et inutilisable (« non actionnable », comme il le dit lui-même), mais optez plutôt pour un « ciblage de masse » dans la mesure du possible.
« Les objectifs ne peuvent pas se résumer à un nombre de dollars », précise Mark Ritson. Veillez à fixer des objectifs intelligents : soyez précis sur le qui et le quoi. Veillez à fixer des objectifs mesurables, assortis de benchmarks, et tenez-vous à une limite temporelle, à une date butoir. Ne vous faites pas une liste de deadlines interminable : comptez-les plutôt sur le doigt de la main. Enfin, selon Mark Ritson, passez en revue vos objectifs (non) atteints à la fin de l’année, et posez-vous les questions suivantes : « Pourquoi n’avons-nous pas atteint ces objectifs ? » et « Que pouvons-nous faire de mieux pour les atteindre l’année prochaine ? »
Vincent Fosty (Deloitte)
« Il y a trois principaux moteurs de changement dans notre secteur : les audiences, la data et le contenu », déclare Vincent Fosty (Deloitte). Ou, comme il les appelle, les « Transformers ». « Ces trois éléments définissent l’avenir de la publicité. »
Aujourd’hui, les audiences sont fragmentées et saturées. Vincent Fosty utilise le terme de « banner blindness » pour expliquer que les consommateur·rices développent des réponses instinctives pour ignorer les publicités. Sa réponse est de segmenter davantage pour refléter la diversité des publics. (Et ce, à l’opposé de ce que Mark Ritson a encouragé).
« Les données sont un transformateur lent mais sûr de l’industrie », déclare Vincent Fosty, qui poursuit sur cette idée en affirmant que « l’avenir est à l’IA ». Les éditeurs et les agences qui parviendront à exploiter la puissance des données grâce à l’IA se démarqueront sur le marché de demain. « Le contenu n’est pas seulement le troisième transformateur mais aussi le contexte des deux autres », déclare Vincent Fosty.
« Nous ne nous donnons les armes pour réussir que si nous travaillons ensemble » – Benjamin Dalle, Ministre Flamand des Médias
« La Flandre, mais aussi la Belgique, sont bien placées pour développer des technologies de pointe. De plus, nous avons des entreprises médiatiques qui comptent parmi les meilleures au monde. Mais il reste des défis à relever, dont l’un des plus importants est l’évolution rapide de la manière dont les consommateur·rices consomment leur contenu. Les gens utilisent de plus en plus les réseaux sociaux et les canaux en ligne pour consommer du contenu et ont de moins en moins recours aux médias traditionnels. »
« Ce qui est certain, c’est que dans ce monde en évolution rapide, la reconnaissabilité devient de plus en plus importante. Un contenu local puissant joue un rôle clé à cet égard, car plus l’offre est importante, plus nous nous rabattons sur ce qui nous est familier. J’insiste donc sur le soutien à des médias et à des contenus locaux forts, ainsi que sur l’importance des spécialistes du marketing et de la publicité dans ce contexte. »
« Nous devons travailler ensemble. Je le répète souvent : il n’est pas pertinent aujourd’hui de se faire concurrence dans le monde des médias flamands ou belges. Nos grands concurrents sont les géants internationaux qui nous font concurrence, surtout en ce qui concerne la publicité digitale. »
Benjamin Dalle tient également à souligner que « ce faisant, nous ne parlons que très exceptionnellement de la radio et de l’audio ». Il trouve cela dommage, car ces médias méritent aussi de l’attention. Comme pour la télévision, dont l’usage se déplace de plus en plus vers le streaming et l’online, on observe la même tendance pour la radio. « En 2021 déjà, 41% de la radio était écoutée via des canaux digitaux et 19% via le DAB+. 21% des Flamand·es écoutent exclusivement la radio digitale. Et je suis convaincu que ces chiffres n’ont fait qu’augmenter au cours des deux dernières années. »
Mais que constate-t-on ? « Les annonceurs sont toutefois moins enclins à passer aux chaînes digitales, tant dans le cas de la radio que dans celui de la télévision. » Le gouvernement flamand met tout en œuvre pour que le DAB+ soit une réussite, déclare le ministre, mais ce succès ne peut être garanti que si toutes les parties prenantes coopèrent. « En ce qui me concerne, il est essentiel que les annonceurs adaptent leurs stratégies. »
« J’aimerais également évoquer le tout nouveau système de mesure cross-média. Il devrait permettre aux annonceurs d’avoir une vision claire de la consommation des médias (en Flandre) : tout ce qui est regardé, écouté et lu devrait être pris en compte. » Les méthodes qui mesurent la consommation de médias via un smartphone, par exemple, seront ainsi combinées à des méthodes plus traditionnelles telles que les panels. « En conséquence, les mesures digitales et les expériences effectives des consommateur·rices seront fusionnées », ajoute-t-il.
« Le système de mesure cross-média est un investissement dans l’avenir et un engagement à nourrir un écosystème médiatique vivant et dynamique. Je tiens à vous encourager tous et toutes à réfléchir à la valeur que vous détenez tous entre vos mains. Vous avez le potentiel de façonner le paysage médiatique dans les années à venir. J’ai énormément apprécié ce que vous avez fait au cours de ces dernières années. Travaillons ensemble pour faire en sorte que notre secteur reste une industrie dynamique et robuste. »
