Après Lieve Pattyn, Media Advertiser of the Year 2022, c’est au tour de José Fernandez, qui a hérité du titre cette année aux AMMA et qui en présidera le jury en 2024, de nous parler de ses projets professionnels et de ses vacances.
En tant que Chief Customer Experience, Marketing & Digital Officer résolument tourné vers l’avenir, José Fernandez incarne parfaitement le slogan de D’Ieteren, « Moving people forward ». Il nous parle d’une année prochaine sans Salon de l’Auto, de la transition électrique, mais aussi de faire du vélo à Copenhague et de lectures qui nous inspirent à transformer l’économie et la société pour la planète.
Quel a été l’événement le plus important pour vous (sur le plan professionnel ou commercial) au cours du premier semestre de l’année ?
Il y a évidemment mon élection en tant que Media Personality of the Year cette année aux AMMA. Curieusement, je ne suis pas tellement un homme de médias. J’ai fait un passage éclair de deux ans chez Dentsu, mais j’ai surtout travaillé en agence digitale dans le marketing digital, le data, le CRM, etc. Cet award, c’est celui de nos équipes, celle de Kristine Verhelst au niveau média, de Simon De Pauw qui s’occupe de l’internalisation du média digital. Il témoigne de nos bonnes relations avec les publishers et notre agence média. Je siège aussi à l’ExCo de l’UBA et j’y suis président de la Commission Media, ce qui me permet de faire avancer de nombreux dossiers, dont celui de la mesurabilité de ce qu’on fait dans notre marché, devenue complexe à cause de la segmentation et l’atomisation des nombreux touchpoints. En tant qu’acteur belge, nous sommes attentifs à conserver et développer un écosystème média belge cohérent et robuste face aux médias internationaux.
L’autre moment fort de ce premier semestre était la 100e édition du Salon de l’Auto en janvier. C’était une édition à cheval entre deux périodes, après une pause de trois ans et alors qu’il n’y aura pas de salon l’année prochaine. Pour la première fois, D’Ieteren ne s’y présentait non pas comme un ensemble de marques, mais comme une entreprise autour de la mobilité. Nous avons fait un beau salon en investissant un palais entier avec D’Ieteren. Toutefois, il y a des incertitudes concernant la pertinence de ce genre de proposition événementielle pour le consommateur belge. Le nombre de visiteurs a fortement baissé et le particulier se pose des questions sur sa mobilité personnelle et sa fiscalité automobile qui le mènent à postposer sa décision, voire à ne pas en prendre. Notre rôle est d’accompagner les consommateurs dans leur transition énergétique et d’incarner ce changement en tant qu’entreprise en réduisant les émissions carbones liées à notre parc automobile.
À quoi va ressembler cette année sans Salon de l’Auto ?
Ne pas avoir de salon physique montrant des véhicules au Heysel ne veut pas dire qu’il n’y aura pas de « moment salon » au mois de janvier dans le marché. C’est un mois traditionnel dans notre communication et nos offres, et l’industrie veut garder ce momentum. C’est quelque chose que nous avons déjà fait les trois années précédentes. Il y aura également des initiatives tout au long de l’année pour rester en contact avec nos clients.
Les ressources qui sont habituellement allouées au salon – la moitié du budget marketing pour certaines marques ! – seront redistribuées pour permettre d’autres investissements publicitaires. Nous irons chercher nos audiences là où elles se trouvent, avec toujours un mix équilibré entre radio, TV, affichage et digital. En termes de reach, notamment sur les réseaux sociaux, il n’y a pas encore d’alternative aux GAFA, mais nous ne négligeons pas le digital belge. Notre rôle est de défendre l’efficacité pour contacter les clients, mais aussi les médias de qualité. Les publishers belges qui ont investi dans le digital doivent continuer sur cette voie et améliorer leurs inventaires. Il y a par exemple beaucoup de territoire à capturer dans l’online vidéo.
Que préparez-vous pour le second semestre ? Quels sont les projets en cours ?
En septembre, nous publierons notre enquête Polaris sur les modes de consommation des Belges en matière de mobilité, aussi bien B2B que B2C. C’est la deuxième édition de cette étude et nous pouvons déjà dégager des tendances sur le marché. La voiture est et reste le véhicule privilégié des Belges, mais il y a un net accroissement de la mobilité douce, particulièrement en Flandre et encore plus particulièrement avec le vélo électrique. Pendant un temps, l’industrie craignait que les gens remplacent la voiture par les vélos électriques, mais dans les faits ces mobilités s’empilent. Le consommateur se dirige vers plus de flexibilité : il a une voiture et un vélo et utilise l’un ou l’autre en fonction des besoins. En résumé, la mobilité moderne se veut multimodale et décarbonée.
En Belgique, 21% des émissions de gaz à effet de serre sont dues au transport, dont 88% sont attribuables aux voitures. Une voiture sur quatre en Belgique a été commercialisée par D’Ieteren, et nous voulons faire partie de la solution et non du problème. Nous sommes déjà le premier vendeur de véhicules électriques en Belgique, et d’ici 2025, nous aurons plus de 25 modèles de 6 marques différentes dans notre catalogue. Nous mettons également en place des services de financement pour permettre l’accessibilité de ce type de véhicules à tout le monde.
Quel est votre média préféré ?
Je consulte l’application de L’Écho tous les jours – plus de version papier pour ma part. Dans la voiture, j’écoute la radio et j’ai une préférence pour La Première de la RTBF. Je ne consomme plus trop la TV linéaire et je regarde plutôt en skippable ou SVOD, que ce soit Disney+, Netflix ou Prime Video. J’ai deux grands enfants à la maison et nous sommes passons d’une plateforme à l’autre.
Je parcours également LinkedIn tous les matins, cela permet d’avoir des informations locales et internationales tout en gardant le pouls avec mon réseau. Je consulte de temps à autre Twitter – même si c’est plutôt la sphère politique et journalistique – mais je ne suis pas fan de son nouveau nom X. Je pense que c’est la plus grande connerie marketing qui sera enseignée dans les écoles de business dans le futur.
Allez-vous voyager et où ? Avez-vous un conseil d’été à partager ?
Cet été, je suis allé au Danemark et c’est vraiment le pays du vélo. Bien sûr, les Pays-Bas sont aussi le pays du vélo, mais je trouve le Danemark bien mieux organisé. L’infrastructure cycliste y est impressionnante, comme ce pont circulaire qui traverse un bras de mer à Copenhague. Chaque différent type de mobilité y a sa place et tout roule de manière efficace et sécurisante. J’invite nos collègues en charge de la politique de mobilité dans notre pays à prendre de l’inspiration pour faire coexister toutes les mobilités harmonieusement.
Quelle lecture d’été pouvez-vous nous recommander ? (Fiction / non-fiction)
Je profite de l’été pour lire. Pour le moment, je suis plongé dans un livre très intéressant qui s’appelle La Théorie du Donut de Kate Raworth. C’est un livre de théorie économique dont on parle beaucoup dans les milieux autour de la durabilité. La théorie du donut, c’est que toute l’activité humaine doit se concentrer entre deux limites : le trou du donut et l’extérieur du donut. Le trou représente les limites sociétales, c’est-à-dire le minimum viable pour que les gens puissent vivre ensemble, et l’extérieur représente la limite planétaire, c’est-à-dire les limites environnementales.
Je vous conseille également How to Avoid Climate Disaster de Bill Gates, qui détaille comment les entreprises et particuliers peuvent lutter contre la situation environnementale. Le point le plus important, c’est d’électrifier tout ce qui peut l’être.
Pour conclure : utilisez-vous la base de données MediaSpecs et/ou lisez-vous les MediaSpecs News ?
Je parcours la newsletter occasionnellement, mais c’est une belle source pour l’actualité médiatique que je vais lire plus souvent ! Je n’utilise pas personnellement la base de données, par contre, mon équipe est très contente de la qualité : c’est un très bon environnement pour les données et une source d’information qualitative reconnue depuis plusieurs années.
