Le Gouvernement de la Fédération Wallonie-Bruxelles a pris connaissance des résultats de l’étude approfondie du marché publicitaire belge francophone, commandée à la suite du premier confinement à l’initiative de la ministre des Médias Bénédicte Linard. Les conclusions de cet audit mettent en exergue la nécessité d’adapter les méthodes et techniques de l’ensemble des modèles économiques appliqués au marché publicitaire pour, d’une part, concorder avec l’ère digitale et, d’autre part, maintenir le financement de contenus de qualité et le pluralisme des médias en Fédération Wallonie-Bruxelles.
La crise du Coronavirus a précipité la nécessité de disposer d’une étude approfondie du marché publicitaire francophone, une mesure prévue par la Déclaration de Politique Communautaire du Gouvernement de la Fédération Wallonie-Bruxelles. Le but de cet audit, mené par le Cabinet Deloitte, désigné à l’issue d’un marché public, est d’objectiver ce marché et de proposer des pistes pour rendre les médias plus résilients face aux changements d’un paysage en constante évolution.
Cet audit a couvert l’ensemble des régies publicitaires externes ou internes de la presse écrite, des services de médias audiovisuels, ainsi que les services de partage de vidéos et les services de médias sociaux, tous supports confondus.
Le rapport présente ainsi, d’une part, un état des lieux approfondi des différents acteurs – médias, régies publicitaires, agences, etc – et de leur rôle, importance et influence sur le marché publicitaire belge francophone, ainsi que des évolutions des dernières années, notamment en termes de modes de consommation et de répartitions des investissements ; et d’autre part, des prévisions et des perspectives à court, moyen et long terme pour le marché publicitaire belge francophone.
Les résultats de cet audit confirment que les médias subissent une érosion structurelle de leurs revenus publicitaires et sont fragilisés par la taille restreinte de notre pays, sa fragmentation, sa perméabilité aux médias français et bien sûr par la croissance exponentielle des GAFA qui captent une part de plus en plus grande des dépenses des annonceurs.
Ce glissement vers le digital est amené à se poursuivre dans les années à venir et touche en premier lieu la presse écrite quotidienne, dont la part des recettes publicitaires dans son chiffre d’affaires a diminué de 50 à 25% entre 2010 et 2020. Si des modèles de revenus par abonnement ou hybrides (abonnements + revenus publicitaires) sont adoptés par certains, ils ne peuvent être transposés à tous les médias, car ils mettraient notamment une pression financière trop importante sur les consommateurs.
L’audit propose plusieurs pistes pour améliorer la résilience de nos médias et moderniser l’ensemble de l’écosystème publicitaire. Les médias francophones sont ainsi invités à se réinventer et collaborer afin de continuer à « capter la valeur publicitaire » et offrir une alternative de qualité aux annonceurs. Un équilibre doit être trouvé afin d’assurer le financement des contenus de qualité, qui restent un élément essentiel de différenciation pour les médias traditionnels.
Concrètement, les conclusions soulignent l’intérêt de la consolidation des plateformes d’achat et de vente de publicité programmatique, d’une meilleure circulation des données de consommation, de la refonte des mesures d’audience, d’une certification de qualité des espaces publicitaires, et aussi de la mise en place d’un véritable observatoire du marché publicitaire.
L’étude confirme également la nécessité pour le secteur des médias de produire, de diffuser et de partager des inventaires de contenus locaux de qualité en nombre suffisant pour se différencier et atteindre une taille critique au regard de la concurrence des très grandes plateformes sur le marché.
Enfin, l’étude recommande, dans le prolongement de ce constat, de mettre en place une plateforme numérique commune à l’ensemble des médias.
Le gouvernement de la Fédération Wallonie-Bruxelles a pris connaissance des résultats de cette étude, qui sont désormais entre les mains des membres du Parlement afin d’en tirer des conclusions plus larges, des recommandations claires et des pistes pour l’avenir.
Bénédicte Linard, ministre des Médias : « En tant que ministre des Médias, mon souhait est que notre pays continue de disposer de médias pluralistes et indépendants, ainsi que de contenus de qualité. Cette analyse nous donne une vision claire des faiblesses du modèle économique actuel des médias qui dépend essentiellement des recettes publicitaires, et offre des pistes de réflexion intéressantes pour les rendre plus résilient à l’avenir, face à un marché de plus en plus concurrentiel. »
