L’UMA a calculé le coût total des pitches médias en 2023. Résultat : 5,2 millions d’euros. Sept chiffres résument les conclusions de l’enquête menée auprès des neuf membres les plus importants de l’association. « Les agences de l’UMA comptent en moyenne trois ETP qui se consacrent entièrement aux pitches. »
Avant d’examiner plus en détail les résultats de l’enquête, précisons que celle-ci a été complétée par les neuf plus grandes agences de l’UMA. Seules les agences spécialisées Billups et iO n’ont pas participé. « Cette enquête est très constructive et utile pour l’ensemble du secteur », dit Hugues Rey (CEO de Havas et président de l’UMA).
1) 90 pitches gagnés en un an pour 232 participations
En 2023, les agences médias ont remporté 90 pitches, avec un total de 232 participations. Cela signifie que 2,6 agences ont participé en moyenne à chaque pitch.
« La plupart des pitches concernent le marché belge, précise François Chaudoir, CEO de Space et vice-président de l’UMA. Soit 61 % contre 39 % de compétitions internationales. Bien entendu, ce chiffre ne tient pas compte des agences qui contactent directement un annonceur, ce qu’on appelle les « self initiated leads », illustrés ci-dessous, et qui se produisent aussi principalement au niveau local. »
2) Le coût horaire ? 119 euros
Si l’on additionne le nombre d’heures consacrées aux pitches par les neuf agences de l’UMA en 2023, on obtient 43.714 heures. Le plus grand nombre d’heures ont été prestées pour des pitches locaux.
Le tarif horaire indiqué par les membres de l’UMA est de 118,6 euros en moyenne. « Il est frappant de constater que le tarif horaire entre les agences de l’ACC – qui a publié une enquête similaire en début d’année – et celles de l’UMA est à peu de choses près identiques », note François Chaudoir. « Il est de 119 euros pour l’UMA et de 116 euros pour l’ACC. C’est rassurant pour l’industrie et pour les annonceurs, même s’il s’agit de deux professions qui requièrent des talents et des investissements très différents. »
43.714 hours were spent to pitches 2023 by 9 agencies. Based on a yearly FTE of 1.705 hours, this means that 25,6 FTE worked on pitches for 9 agencies – on average 2,85 persons full time per agency. (*) This number of pitch participations is not the number of pitches in 2023, but the addition (sum) of the participations of each agency in a pitch (e.g. PITCH X: 4 agencies taking part = 4 participations).
3) Coût par pitch : 22.000 euros en moyenne, mais cela monte parfois jusqu’à 99.000 euros
Question suivante : combien coûte la participation à un pitch ? La réponse est difficile à chiffrer, car ces compétitions sont plus ou moins chronophages.
L’enquête révèle que la participation moyenne à un pitch coûte à une agence un peu plus de 22.000 euros, mais si l’on se limite aux sept pitches les plus importants de 2023 (qui ont logiquement pris plus de temps), le coût varie entre 38.000 et 99.000 euros.
Autre remarque : les pitches internationaux travaillent souvent avec des longlists qui peuvent compter jusqu’à sept agences. Le nombre moyen d’heures prestées par pitch est donc inférieur à la réalité (pour le nombre total de pitches). En effet, les agences qui ne sont pas sélectionnées ne doivent bien sûr pas y consacrer autant de temps.
4) Coût total : 5,2 millions d’euros
C’est de l’arithmétique pure et simple : 22.000 euros x 232 participations = près de 5,2 millions.
Cela équivaut à 26 ETP sur toute l’année 2023. François Chaudoir commente : « Nous pouvons donc dire qu’en théorie, chaque agence média dispose de près de trois ETP travaillant en permanence sur des pitches. »
« C’est un chiffre très parlant pour moi », souligne Hugues Rey. « Si nous pouvons réduire ce nombre, ce sera tout profit pour les annonceurs. En effet, ces personnes pourront alors se concentrer sur le business de leurs clients. »
5) 39 % de chances de gagner
Sur leurs 232 participations à des pitches, ces neuf agences en ont remporté 90, soit 39 %. À première vue, cela semble beaucoup, mais Hugues Rey voit les choses autrement : « Cela demande à chaque fois énormément de temps et de travail. Dans notre secteur, la préproduction est une partie importante du pitch. Comme il y a relativement peu d’agences, un certain nombre d’entre elles participent à presque toutes les compétitions. C’est comme si une équipe de football devait participer au championnat national et à toutes les compétitions européennes, de la Champions League à la Conference League. C’est un effort considérable. »
Based on the total number of pitches won by the 9 agencies, we can conclude that in total 90 media pitches were organised in 2023: 55 local and 35 international pitches.
6) Limitation à trois ou quatre agences
L’UMA peut tirer des enseignements de ces chiffres concernant les points à soigner en priorité lors de l’organisation d’un pitch. « Nous conseillons à tous les annonceurs de se limiter à trois ou quatre agences participantes », indique François Chaudoir. « Cela simplifie le processus et garantit des interactions de qualité. Par ailleurs, il est essentiel de mettre en place un processus structuré avec des attentes réalistes, des briefings détaillés, des budgets réalistes et des objectifs clairement définis. »
« Les chemistry meetings doivent être le point de départ », enchaîne Hugues Rey. « C’est très révélateur en termes d’empathie et d’enthousiasme et on met ainsi l’accent sur l’aspect humain, qui reste fondamental dans notre secteur. »
François Chaudoir conclut en évoquant l’importance de fournir un débriefing détaillé et de rémunérer les participants. Enfin, le recours à un auditeur externe qui connaît le marché est également indiqué pour garantir une évaluation impartiale, efficace et sans heurts, selon l’UMA.
7) Une étude plus approfondie
Cette enquête fournit des indications précieuses pour l’ensemble du secteur. Il n’est donc pas surprenant que l’UMA souhaite rééditer l’expérience en 2024. « Nous avons l’intention d’y ajouter un deuxième volet », explique François Chaudoir. « Nous demanderons aux membres de l’UMA d’indiquer le degré de maturité de l’annonceur dans le processus de pitching et la qualité de la coopération avec l’auditeur (le cas échéant). Nous créerons ainsi une sorte d’observatoire qui permettra de suivre les évolutions en matière de pitches. »
Et de conclure : « Cette démarche n’a qu’un seul but : optimiser tous ensemble ce processus, grâce à des données chiffrées, qui seront bien sûr anonymisées. »
Dans ce contexte, Hugues Rey indique également que l’UMA examinera avec l’UBA comment adapter la charte sur les pitches que les deux associations ont élaborée ensemble. « La volonté de trouver un accord est clairement présente dans les deux camps. Nous voulons aider le marché à aller de l’avant », conclut-il.
