VIA présentait voici quelques jours la 4e édition de l’étude Video Observer.
L’occasion de faire le point sur la diversification des comportements de vision : on parle aujourd’hui de « total video » et ce n’est pas pour rien.
Au-delà des premières constatations, il est trois enseignements que nous pouvons tirer des données qui viennent d’être dévoilées.
Le premier point concerne le rapport entre temps de consommation et exposition publicitaire. Les calculs de VIA nous montrent bien que la répartition du temps de consommation d’un média n’est pas nécessairement prédictif de sa contribution aux contacts publicitaires. Concrètement par exemple, la télévision live pèse 35% du temps de vision mais pratiquement 64% des expositions publicitaires. De même, une consommation de vidéo plus longue de 6% chez les moins de 35 ans par rapport à la population globale, contraste au final avec une exposition publicitaire 24% plus restreinte que celle des 18-64 ans.
Bref, premier enseignement : revendiquer une part de budget publicitaire sur base d’une proportion de consommation d’un média est un raisonnement trompeur. Ce n’est pas parce qu’un média donné occupe 50% du temps total de consommation qu’il « a droit » à 50% des budgets publicitaires. Il devrait pour cela (notamment) prouver qu’il assume 50% des contacts publicitaires utiles.
Un deuxième enseignement : les données VIA permettent de répondre – au moins partiellement – à l’éternelle question du nombre de messages publicitaires auxquels un consommateur lambda est exposé par jour.
Video Observer estime en effet des durées d’exposition publicitaire par canal : pour l’ensemble des répondants, un total de 16 minutes par jour, dont 10 en TV linéaire ou 1 sur les médias sociaux. En partant de ces durées, divisées par la longueur moyenne d’une vidéo publicitaire (20 secondes en télévision, 35 en cinéma, données basées sur les statistiques Nielsen, et une estimation faite à 6 secondes en social et 10 en vidéo en ligne), on obtient une valeur de 59 expositions par jour pour la population générale (18-64 ans) et 53 par jour pour les 18-34 ans. Bien sûr on n’a ici qu’une partie de l’exposition publicitaire totale, mais c’est un progrès.
Dernier enseignement : la durée d’une exposition publicitaire n’est pas totalement prédictive du nombre « d’opportunités d’exposition ». On l’a dit : la durée totale de la réception publicitaire chez les 18-34 ans est 24% plus basse que celle des 18-64 ans (12 vs 16 minutes). Mais compte tenu d’un mix de consommation vidéo différent, ces mêmes 18-34 ans ont, selon nos estimations, un déficit de contacts limité à -11% par rapport au total de la population belge étudiée par Video Observer.
Enfin, petite mise au point concernant le cinéma. La fréquentation du grand écran étant relativement rare, son poids dans la durée moyenne d’exposition publicitaire journalière telle qu’estimée par VIA est évidemment assez faible. Rappelons quand même que lors d’une séance de cinéma, une bande publicitaire de 10 minutes correspond à une probabilité d’exposition à 17 spots différents. Bref, une bonne « dose », mais une dose ponctuelle.
Rédaction: MM.
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