A côté de la force de la radio et toujours dans les flux live, le streaming audio s’affirme comme une force irrésistible dans la consommation sonore en Belgique.
En 2021, 14,5% du temps passé en audio allait vers le streaming sonore, la jauge est maintenant passée à 20,1% : une minute sur cinq. Une sur trois même chez les moins de 25 ans.
C’est ce que nous apprend la dernière édition de CIM Audio Time, dont les données ont été récoltées l’année dernière au cours des mois d’octobre et novembre.
A priori donc, en fonction du principe « être présent là où le public est présent », le streaming audio est une opportunité publicitaire en or. Surtout sur Spotify qui domine largement le paysage du streaming audio : 75% de la durée d’écoute en digital audio revient à la firme suédoise, avec un ratio encore supérieur en Flandre.
Opportunité publicitaire ? C’est là qu’il y a un bémol, et de taille. En effet, l’étude interroge également ses 4.000 répondants sur le caractère payant ou gratuit de leur consommation en audio digital. Et c’est là qu’on peut comprendre la différence entre « sellable audience », soit la partie du public monétisable sur le plan publicitaire, et l’audience en général. Chez Spotify, selon les déclarations des répondants, 63% des auditeurs se disent clients de l’option premium. Seul un peu plus d’un sur trois est donc dans l’option « avec pub ».
Et ce n’est pas tout : la durée d’écoute est largement supérieure dans la partie premium de l’audience : on parle d’un différentiel de 80% au profit du payant. En fait, si on prend 100 minutes d’écoute Spotify, seulement 25 d’entre elles concernent des comptes gratuits.
Conformément à d’autres observations faites sur les médias d’information, l’engagement des utilisateurs payants, exprimé en durée de consommation, est largement supérieur à celui des individus qui consomment en gratuit. Ce comportement est d’autant plus marqué qu’aujourd’hui, la plupart des consommations de médias payants, pas seulement en audio, sont sous le régime de l’abonnement en « all you can eat », suivant l’expression imagée de chercheurs scandinaves.
Si on regarde maintenant l’ensemble du paysage du streaming audio, la répartition entre les types d’accès, payant et gratuit, est un peu plus équilibrée, mais là aussi la durée de consommation des auditeurs payants est nettement supérieure : deux tiers payant, un tiers gratuit si on regarde les volumes d’écoute.
Bref, l’audience monétisable sur le marché de la pub est limitée par rapport au total, et plus difficile à toucher efficacement. Et si on parle en profils d’utilisateurs, Spotify Premium cartonne chez les moins de 25 ans et les groupes sociaux les plus favorisés. En résumé, l’audio digital constitue bien une opportunité, mais elle n’est exploitable que pour une partie seulement des belles audiences qu’elle affiche facialement.
Rédaction : MM.
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