Les résultats de cette étude sont très loin du spectaculaire. Disons plutôt qu’ils constituent un rappel, certainement bon à prendre, mais dont on peut se demander s’il va vraiment réorienter les marchés publicitaires aujourd’hui littéralement fascinés par les plateformes digitales.
De quoi parle-t-on ici ? En France, le « mouvement » (c’est comme cela qu’il se qualifie) #DemainLaPresse vient de révéler les résultats d’une vaste étude sur l’attention. Deux études en fait.
Un volet « eye tracking » s’est focalisé sur les pratiques effectives de lecture de différents types de presse. De ce côté-là, on note une moyenne de 7 fixations de l’œil sur une page de pub, sachant que pratiquement l’intégralité (93%) des annonces présentes dans les titres testés ont fait l’objet de ces fixations.
L’autre volet est plus large, avec un questionnaire déclaratif cross média administré à près de 1.500 répondants en février dernier. Pas de question explicitement dirigée sur l’attention, mais sur les conditions nécessaires à celle-ci.
Ainsi a-t-on abordé le multitasking – « La dernière fois où vous avez lu/vu/écouté, étiez-vous en train de faire une autre activité ? ». D’où il ressort que le cinéma et la presse, papier d’abord, digitale ensuite, sont les activités les plus exclusives, avec respectivement 92, 79 et 69% d’exclusivité.
A la question du degré de concentration au cours de la dernière expérience de consommation, 92% des répondants concernés se sont déclarés fortement dédiés à l’écran de cinéma, avec une note comprise entre 8 et 10/10 ; 79% des lecteurs de presse papier se voyaient également très concentrés sur leur lecture, et 63% des spectateurs de télévision s’estimaient également très accrochés à leur programme.
Une question portait directement sur le temps subjectif passé vis-à-vis des publicités. Ici, le cinéma est roi : plus de 75% des répondants concernés disaient avoir regardé les annonces en entier. On est ici loin devant le deuxième sur ce plan : la video on demand, avec un taux proche de 44% de consommation complète. Si on cumule les modalités « en entier » et « en partie », le cinéma arrive en premier avec 93% de vision, suivi par la presse, avec ici un cumul du papier et des versions sur écran.
Sans grande surprise, la presse papier ou numérique score au mieux sur la dimension « intrusivité » : 54% des concernés disent ne pas être dérangés par la pub en presse, contre 61% pour le cinéma, mais la première se classe mieux sur la modalité « ne vous a pas du tout dérangé », à 22% contre 19 pour le cinéma. Des résultats assez prévisibles à nos yeux.
Ils sont très en phase avec l’étude attention menée par Space en 2020 dont les conclusions sont proches : presse et cinéma en ressortaient comme champions de l’attention publicitaire. #DemainLaPresse confirme donc ce que d’autres ont révélé précédemment ailleurs, en Belgique mais aussi au Royaume-Uni notamment.
Cela contribuera-t-il à ramener l’investissement publicitaire sur des contextes efficaces et valorisants comme ceux des titres de presse ? L’avenir le dira, mais ce ne sera probablement pas très facile.
Redaction : MM.
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