On va probablement encore beaucoup parler d’attention à la publicité dans les prochaines semaines puisque VIA a annoncé la sortie prochaine d’une étude confiée à Amplified Intelligence. Dirigée par Karen Nelson-Field, oratrice du récent Media Date conjoint UMA/UBA, cette société australienne est en effet spécialisée dans la mesure passive de l’attention à la pub visuelle.
Aux Etats-Unis, TVision s’est orientée vers la mesure de l’attention à la publicité TV et vient de sortir son second Creative Attention Report. Ce document rassemble les enseignements recueillis auprès d’un panel de 5.000 ménages au cours du premier trimestre 2022.
Signe des temps, les conclusions portent non seulement sur la TV classique, linéaire, mais aussi sur les TV connectées (CTV). Et précisément, un des enseignements est que la TV connectée capture moins d’attention que la pub TV classique, quelle que soit la longueur du spot et quelle que soit sa position : à retenir par rapport à ceux qui voient dans la CTV le Graal pour les annonceurs. Sans surprise, l’étude révèle – rappelle plutôt – que l’attention à la publicité est meilleure au sein d’un écran court qu’au sein d’un tunnel de plus de 5 minutes, mais on ne peut pas dire qu’ils s’agisse d’un insight spectaculaire.
Par contre, la position dans l’écran publicitaire joue finalement peu sur le degré d’attention : ainsi un spot de 15″ capture environ la moitié de sa durée en vision attentive quelle que soit la position du spot dans l’écran. Un message de 30″ capture moins de 13 secondes, soit 42-43% de sa durée effective. Et un long spot d’une minute ne retient l’oeil qu’à raison d’un gros tiers de sa durée.
Bref, l’attention consacrée à la pub n’est pas proportionnelle à l’accroissement de la durée de diffusion. Dommage pour ceux qui croient aux vertus des longs spots, mais dans « la civilisation du poisson rouge » (clin d’oeil aux deux excellents ouvrages de Bruno Patino), il semble que l’attention est devenue rare et peu élastique.
Rédaction : MM.
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