L’organisateur des Cannes Lions, mis en pause physique cette année, et sa filiale World Advertising Research Center (WARC) se sont associés comme éditeurs d’un gros document, « The Effectiveness Code » qui fera date à notre avis.
Ses auteurs, James Hurman et Peter Field ont analysé des centaines de dossiers soumis dans le cadre de prix d’efficacité publicitaire. Ils y définissent une métrique assez simple : le Creative Commitment Score (CCS). Lequel cumule trois éléments parfaitement maîtrisables et objectivables : le budget média de la campagne, sa durée exprimée en mois, voire années (!) et le nombre de canaux différents utilisés. Chacun de ces éléments est noté de 1 à 5, et le score d’engagement créatif qui en résulte est donc compris entre 3 et 15.
L’article de Peter Field que nous exploitons pour le graphique se concentre sur 216 dossiers (2012-2018) issus de la database des IPA Effectiveness Awards : le raisonnement porte sur les effets business rapportés dans ces différents dossiers. C’est ainsi que le nombre moyen d’améliorations rapportées pour les campagnes à haut taux d’engagement créatif est pratiquement deux fois plus élevé que celui des dossiers à score minimal (1,9 vs 1). Les faibles taux d’engagement créatif concentrent leur efficacité sur le court terme : une majorité d’entre les dossiers à score 3-7 rapportent des gains substantiels en activation. Les améliorations de métriques durables – croissance de parts de marché, de profitabilité et/ou de pénétration – résultent elles de marques à fort taux d’engagement créatif, notées 8 et au-delà. C’est la part de marché qui semble la plus réactive au CCS.
Mais pourquoi appeler « créatif » ce score constitué de métriques « dures » ? La page 114 du document de référence donne la réponse : les fort taux d’engagement créatif ont plus de chance de mener les marques vers les sommets de la pyramide, ceux qui font d’elles des « triomphes commerciaux » voire des « enduring icons », bref des succès publicitaires mémorables. D’ailleurs, The Effectiveness Code parle énormément de grandes idées créatives, sous l’angle indispensable de leur efficacité.