La grand-messe du football européen est une bénédiction pour l’audience live de la télévision… et un sort mauvais pour les chaînes qui ne la diffusent pas.
Deux éléments viennent encore compliquer l’équation. L’un est conjoncturel : en cette année 2021, les annonceurs – les belges comme les autres – semblent redoubler d’intérêt pour deux types de canaux : le digital d’un côté, la télévision de l’autre. L’autre élément est plus structurel : l’audience de la TV en différé et celle des autres usages de l’écran progressent fortement, ce qui exerce un effet négatif sur l’offre. L’inventaire publicitaire des chaînes se resserre donc, particulièrement du côté néerlandophone où aucune chaîne commerciale ne diffuse ces rencontres de football qui attirent les spectateurs belges par millions…
Dans le Nord, si on indice la moyenne 2018 à 100, les 20 premiers jours de juin 2021 marquent un plancher historique en termes d’inventaire (contacts bruts sur la population 18-54 ans). Du coup, les courbes de la demande prennent deux directions différentes : en hausse toute pour le nombre de spots ou d’insertions diffusées, en baisse pour le « delivery » – c’est-à-dire les contacts effectivement délivrés auprès des 18-54 ans. Bref, un encombrement publicitaire qui progresse drastiquement pour essayer de réaliser des objectifs de performances de plus en plus difficiles à atteindre. C’est ainsi que malgré une situation de « sold-out », la TV commerciale est victime de son succès.
La situation globale est un peu différente au Sud du pays où les antennes de la RTBF diffusent bien les péripéties du ballon rond, mais la situation est évidemment plus proche de celle du Nord du pays si on enlève du scope la télévision de service public. Nos graphiques montrent qu’une flambée de la demande est également intervenue à l’automne 2020, particulièrement au Sud du pays, mais il y avait alors un relatif parallélisme entre l’évolution du « delivery » et celle des quantités de spots diffusés. L’Euro 2020 (diffusé en 2021…) semble avoir fortement perturbé cette situation.
Rédaction : MM.
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