Publicis Groupe et Dynata présentent le Summer of Sports

Publicis Groupe et Dynata ont examiné, auprès de plus de 3.000 belges, les attentes en matière de sport pour cet été, les raisons de ces attentes et les moyens par lesquels les événements principaux seront suivis. Les premiers résultats de cette étude ont été présentés lors de l’événement networking Lionwise de Publicis Groupe Belgium, un jour avant le coup d’envoi officiel du Championnat d’Europe de football masculin.

Bien que les événements précédents, tels que Roland Garros (suivi par 24 % des répondants) et le Championnat d’Europe d’athlétisme (14,9 % des répondants), aient été des débuts intéressants pour le Summer of Sports, le Championnat d’Europe de football et les Jeux Olympiques restent les moments de pointe absolus. Lors du Championnat d’Europe de football, les matchs en direct des Diables Rouges constituent les moments clés pour un large groupe de suiveurs, qu’ils soient assidus, modérés ou occasionnels (79 % de tous les suiveurs du tournoi). Cela représente plus du double de l’intérêt pour les autres matchs, y compris la finale, si les Diables Rouges n’y parviennent pas.

Alors que cette phase d’établissement de l’étude vient tout juste d’être achevée – le travail sur le terrain ayant eu lieu en mai et la première semaine de juin – Publicis Groupe et Dynata présentent déjà deux grands blocs d’informations. D’une part, la Motivation Identity Map permet aux annonceurs de comprendre le caractère unique d’un événement (du point de vue de ses suiveurs). D’autre part, les principales tendances en matière de consommation des médias pour les deux événements phares.

Motivation Identity Map pour une analyse qualitative des événements sportifs

La Motivation Identity Map est construite autour de six motivations principales qui poussent les gens à suivre les événements sportifs. Celles-ci ont été identifiées grâce à une analyse de clustering des témoignages issus de la phase qualitative en ligne de l’étude auprès de 432 répondants. On a demandé aux participants de partager leurs souvenirs et associations liés aux tournois de football et aux Jeux Olympiques. L’analyse de ces témoignages révèle que les gens trouvent six motivations principales pour considérer les événements sportifs comme importants dans leur vie : la cohésion sociale (Social Cohesion), un sentiment de fierté nationale (National Pride), la découverte de nouveaux sports ou athlètes (Sports Discovery), le fait que le sport est un produit de divertissement attrayant (Entertainment), des souvenirs personnels et une immersion (Personal Connection) et la réalisation de performances sportives exceptionnelles (Achievement).

Lors de la phase quantitative suivante, ces six motivations ont été explorées à travers 16 items auprès de 1.962 répondants qui suivront au moins un des 12 événements sportifs étudiés durant le Summer of Sports 2024. Cette méthode permet à Publicis Groupe de créer des mappings pour ces différents événements et de les comparer entre eux. Ainsi, la Motivation Identity Map devient un outil pour les annonceurs afin de rationaliser les décisions de partenariat sportif de manière plus qualitative, en complément des données sur la portée, les audiences et le ROI.

Alors que les Jeux Olympiques sont forts en matière de découverte de sports et d’accomplissements, le Championnat d’Europe de football masculin se distingue par une focalisation sur la cohésion sociale, la fierté nationale et le divertissement. C’est donc un événement qui peut rassembler un large groupe au sein de la société, indépendamment de leur intérêt général pour le sport tout au long de l’année. Les partenariats autour du Championnat d’Europe de football ou des Diables Rouges sont donc principalement intéressants pour les marques qui mettent en avant la belgitude ou proposent un produit ou service où la consommation sociale est importante.

5 tendances médias pour gagner

En ce qui concerne l’utilisation des médias par les suiveurs des deux moments forts du Summer of Sports, cinq tendances importantes ont été identifiées. Celles-ci résultent d’une analyse des types de médias et des marques les plus pertinents pour suivre les matchs en direct, mais aussi pour les résumés et rapports de match, les moments spéciaux (comme les cérémonies), les pronostics ou autres histoires d’intérêt humain en dehors des matchs.

1. Les détenteurs de droits locaux ont un avantage à domicile : Pour presque tous les types de médias utilisés pour suivre les matchs en direct, les marques de la VRT et de la RTBF obtiennent les meilleurs scores en termes de consommation prévue par les suiveurs du tournoi. De plus, ces marques sont également les meilleures pour attirer les suiveurs occasionnels, c’est-à-dire les personnes qui ne suivent généralement pas le sport, mais qui le font lors de grands événements comme le Championnat d’Europe de football ou les Jeux Olympiques.
2. Le visionnage en direct reste au sommet : Bien qu’il existe de petites différences générationnelles dans le suivi en direct des matchs, cela reste la principale manière pour les gens de s’engager avec les événements pendant le Summer of Sports. En tête, les matchs des Diables Rouges (79 % des suiveurs du Championnat d’Europe) et d’autres athlètes belges (63 % des suiveurs des Jeux Olympiques).
3. La télévision reste le champion en titre : Pour les manières importantes de suivre (en direct, résumés ou actualités), la télévision reste le médium numéro un. En outre, il a été constaté que la publicité pendant les contenus sportifs à la télévision est nettement mieux évaluée que la publicité télévisée traditionnelle. Cependant, il faut noter que pour les groupes plus jeunes (18-34 ans), la vidéo en streaming et les réseaux sociaux deviennent de plus en plus importants pour, par exemple, suivre en direct.
4. Les réseaux sociaux ne sont plus les outsiders : Facebook et YouTube restent importants pour toutes les tranches d’âge, mais pour les 18-34 ans, Instagram est la plateforme la plus importante et TikTok devient très important (51 % des suiveurs). En outre, la publicité par les athlètes sur leurs propres réseaux sociaux est nettement mieux évaluée que celle par les influenceurs.
5. Le momentum est différent pour le Championnat d’Europe de football et les Jeux Olympiques : Les Jeux Olympiques attirent un large public, mais celui-ci est fragmenté sur une grande quantité de moments et de sports. Pour le Championnat d’Europe de football, les matchs des Diables Rouges attirent presque tous les suiveurs, offrant ainsi des moments plus ciblés pour les annonceurs pour s’engager.

Publicis Groupe dispose ainsi d’un large éventail de données granulaires permettant de planifier stratégiquement les médias pour des événements ou des sports spécifiques aux Jeux Olympiques, afin de créer un impact suffisant pour les marques lors de moments clés autour de sports ou d’athlètes spécifiques. En outre, cet aperçu ne présente que les premiers résultats de la première phase de l’étude. Une analyse approfondie est en cours et deux autres vagues de l’étude seront lancées après les deux moments forts.