Début juillet, GroupM a transmis aux marques le message qu’elles ont désormais la balle dans leur camp pour aider les consommateurs à avancer.
Bien qu’un léger optimisme financier commence à se répandre au sein de la population belge, plus que la moitié des Belges continuent d’indiquer, à chaque mesure du GroupM Recession Monitor, qu’ils restent attentifs à leur situation financière. En conséquence, les marques ont l’opportunité d’apporter leur soutien grâce à une offre différenciée. Cela va des promotions sur les produits de première nécessité à l’art de la séduction en ce qui concerne les gammes plus luxueuses de produits ou simplement des produits pour se faire plaisir.
Sur le plan marketing, c’est surtout ce dernier segment de population qui est particulièrement intéressant, c’est-à-dire celui des Belges disposant de moyens financiers suffisants. Outre les différences sociodémographiques (cf. article précédent), plusieurs éléments méritent notre attention, tels que leur vision du monde, leurs centres d’intérêt et, bien sûr, leur comportement vis-à-vis des médias. Au cours du premier semestre 2023, GroupM a mené une enquête exploratoire auprès de 2.000 Belges, représentatifs de la population belge âgée de 18 à 59 ans, afin d’y voir plus clair. Vous trouverez ci-dessous les principales conclusions à prendre en compte lors de l’élaboration vos futurs exercices stratégiques.
Leur vision du monde
Comme mentionné dans l’article précédent, ce groupe cible de Belges relativement aisés apprécie déjà de s’offrir des nouveautés (sel. 116). Ce sont des individus très enclins à essayer de nouvelles marques et à acheter de manière impulsive (archétype « brand experiencers » : sel. 125). Cela est logique, étant donné qu’ils disposent de ressources financières suffisantes. En réalité, cela peut aller de l’achat des derniers gadgets au choix de la prochaine destination de vacances. Ils aspirent à profiter de la vie, c’est leur devise (archétype « experiencers » : sel. 125). De plus, étant très occupés, ils ne peuvent pas s’attarder trop longtemps sur certains choix ; un processus d’achat rapide et facile est crucial (archétype « busy convenience » : sel. 129). De plus, ils ne sont pas les meilleurs comparateurs de prix non plus. Pour eux, la qualité a tout simplement un coût et ils sont prêts à payer un peu plus cher pour l’obtenir (sel. 116). C’est pourquoi, malgré l’augmentation des prix au cours de l’année écoulée, ils restent fidèles à leurs marques préférées dans la mesure du possible (sel. 127). Il est manifestement plus important que jamais de se démarquer en tant que marque et de répondre aux besoins des consommateurs. En particulier dans ce groupe cible où non seulement la raison, mais surtout l’émotion jouent un rôle prédominant dans la prise de décision.
Et qu’en est-il de leur attitude à l’égard de la publicité ? Notre secteur peut être rassuré. Les Belges aisés ont tendance à acheter des produits de marques qu’ils ont vues dans des publicités (sel. 122). Ils sont donc plus enclins à trouver la publicité utile et pertinente. En cherchant à découvrir de nouvelles choses, ils privilégient les nouvelles expériences par rapport aux expériences purement matérielles (sel. 109). Cette préférence pour les nouvelles expériences est un élément essentiel pour toutes les marques qui accordent de l’importance à l’expérience client. En outre, ils adoptent plus souvent un comportement de « suiveurs », c’est-à-dire qu’ils tiennent compte des recommandations de personnes auxquelles ils peuvent s’identifier ou qu’ils admirent (sel. 126). Enfin et surtout, ils ne mettent pas en avant leur vie, mais sont suffisamment à l’aise dans leurs « privacy settings » lorsque cela peut leur apporter de la valeur en échange (archétype « public life » : sel. 114).
Leurs intérêts (top 10)
Si l’on considère leurs centres d’intérêt, les questions sociales occupent une place prépondérante dans leur vie. Ce groupe cible a indéniablement une vision ouverte du monde, qui est aujourd’hui dominé par la crise financière et les événements politiques et sociaux. De ce fait, ils ont tendance à recontextualiser les nouvelles et les articles d’opinion avec une perspective historique ou scientifique. De plus, leur situation financière leur permet de prendre des risques (archétype « risk takers » : sel. 126). Enfin, leurs loisirs sont axés sur le plaisir, ils s’intéressent à la cuisine, aux voitures (de luxe) et suivent la vie des célébrités.
Leur utilisation globale des médias
En ce qui concerne leur comportement média, ce sont de fervents utilisateurs de tout type de médias. À tel point qu’ils consomment souvent plusieurs médias simultanément (p. ex. ils regardent la télévision et surfent en même temps). En plus d’une consommation linéaire des médias (vidéo et audio), ils aiment aller voir un film au cinéma ou sur une plateforme de streaming. Ils sont ouverts aux recommandations de célébrités et autres influenceurs. Ils se laissent également tenter par divers gadgets et cadeaux, appréciant le fait de recevoir quelque chose en retour. Il en va presque de soi que ce public averti aime lire les journaux et les magazines, plaçant les « encart publicitaire » comme un moyen très efficace pour les atteindre (« infotainment » + « advertorials »). Sur le plan numérique, ce sont d’importants utilisateurs de moteurs de recherches et ils ont tendance à rechercher des contenus de qualités. Dès lors, on observe une forte sélectivité sur les sites média de presse écrite où l’identification avec la marque média est importante. Sur les médias sociaux, ce sont les influenceurs qui importent davantage que la plateforme elle-même.
Leurs marques médiatiques préférées
Ayant analysé plus de 200 marques médiatiques (liste non exhaustive) présentes dans l’étude, nous souhaitons vous partager avec vous les principales marques média que notre groupe cible de Belges aisés apprécie davantage que la moyenne nationale.
En ce qui concerne la vidéo, pour les néerlandophones, les chaînes publiques VRT 1 et Canvas se distinguent, tandis que pour les francophones, La Trois, ABXplore et Plug TV sont préférées. Par rapport aux plateformes de streaming, ce sont principalement Netflix (NL) et Apple TV (FR) qui embrassent la première marche du podium. Les acteurs locaux VRT Max, VTM Go et, dans le sud, Be à la demande complètent le podium. En ce qui concerne l’audio, La Première occupe la première place chez les francophones, suivie de Tipik et Classic 21, tandis qu’un schéma similaire à celui de la télévision se retrouve chez les néerlandophones avec une prédominance des stations de la VRT.
Quant aux journaux, De Tijd, De Standaard et Het Nieuwsblad sont en tête chez les néerlandophones tandis que L’Echo, La Libre Belgique et Metro sont préférés chez les francophones. Pour les magazines, Humo, Knack et Trends sortent du lot pour le Nord du pays alors qu’au Sud, ce sont les magazines TV (célébrités et « infotainment »), Trends/Tendances et Le Soir Mag qui sont les plus consommés. Enfin, parmi les plateformes internationales, ce sont plutôt les plateformes professionnelles LinkedIn et Skype qui occupent le haut du classement pour la Belgique en général.
Si vous souhaitez suivre de plus près ce groupe cible dans les semaines et les mois à venir, ainsi que les habitudes de consommation des Belges en général, n’hésitez pas à consulter le tableau de bord GroupM Recession Monitor, accessible en cliquant sur ce lien.
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