GroupM publie la sixième édition de son « Belgian Video Streaming Monitor », environ quatre ans après sa première édition. 1.400 répondants, représentatifs de la population belge âgée de 18 à 59 ans, ont été interrogés en ligne. Cette taille d’échantillon est nécessaire pour représenter avec précision la dynamique et la fragmentation du paysage du streaming.
Dans notre édition de 2023, nous avions observé que la récession économique avait impacté le marché du streaming. La question cruciale était donc de savoir si le secteur s’était entre-temps rétabli ? Et bien oui, nos derniers résultats montrent que le secteur a renoué avec la croissance. En effet, 69% des Belges ont actuellement au moins un abonnement de streaming dans leur foyer, ce qui représente une augmentation significative de 9 points de pourcentage par rapport à l’année précédente. Bien que la Belgique ne soit pas encore parvenue à atteindre le seuil symbolique de 80%, comme aux États-Unis, l’écart se comble progressivement. Ces chiffres témoignent de l’importance croissante du streaming dans la vie quotidienne des consommateurs belges.
Presque tous les marqueurs sont au vert. Outre une augmentation significative du nombre d’abonnements, avec une hausse relative d’environ 30%. Netflix reste le leader incontesté du marché et voit son nombre d’abonnés augmenter à 52%. Avec une légère croissance, Disney+ maintient sa confortable deuxième place avec 25% de la population belge disposant d’un abonnement au sein du foyer. La plus grande surprise se situe à la troisième place avec un Amazon Prime Video qui prend la place de Streamz grâce à une hausse de 8 points de pourcentage. Cela étant, il s’agit ici d’un résultat national et Streamz n’est pas présent dans le Sud du pays. Dans le Nord, Amazon Prime Video double son nombre d’abonnés et atteint une belle quatrième place. Dans le Sud, il se positionne comme la deuxième plus grande plateforme. Streamz progresse bien de son côté. 15% de la population néerlandophone déclare avoir un abonnement, et la plateforme conserve ainsi sa troisième place dans le Nord. Le nouvel arrivant VTM GO+ conquiert une place en milieu du peloton avec 8% des néerlandophones ayant un abonnement au sein de leur foyer. Par conséquent, le nombre moyen de services de streaming par ménage s’élève à 2,1.
Les habitudes de visionnage des Belges au cours des deux dernières semaines suivent la tendance positive, avec un rétablissement du marché au niveau d’avant la « crise » d’avril 2022. Le top 10 reste relativement inchangé, avec YouTube en tête avec 56% des téléspectateurs, suivi de Netflix avec 46%, qui peut toujours se targuer d’être la première plateforme de SVOD de la liste. Amazon Prime Video crée, à nouveau, la plus grande surprise en conquérant la neuvième place avec environ 14% des téléspectateurs au cours des deux dernières semaines, reléguant ainsi Streamz à la dixième place.
Ceci s’accompagne, bien évidemment, d’une augmentation claire de la fréquence de visionnage. Par rapport à l’année dernière, la fréquence de visionnage moyenne augmente de 18 points de pourcentage. Une aubaine pour les différentes plateformes qui, avec l’introduction de modules AVOD, dépendent d’avantage du volume que de la seule pénétration.
Cette concurrence accrue soulève naturellement une question essentielle pour Streamz. Une stratégie basée sur du contenu local reste-t-elle le bon choix ? À première vue, cela semble être le cas. Bien que le prix (37%), une offre étendue (34%) et le streaming sans publicité (34%) restent les principaux critères de choix, leur importance diminue quelque peu. En revanche, l’importance du contenu local (18%) a plus que doublé en une année. Une stratégie basée sur le contenu local est donc certainement un bon choix, bien que la concurrence ne reste pas inactive. Netflix, par exemple, a ajouté des séries flamandes de qualité telles que « Knokke off », « Undercover » et « Onder Vuur » à son catalogue. Enfin, on note également l’importance croissante des comptes multiples, conséquence directe de la lutte de Netflix contre le partage de mots de passe.
Pour les différentes plateformes, la lutte contre le churn (désabonnement) semble plus importante que jamais. Environ 1 Belge sur 3 indique avoir annulé un ou plusieurs abonnements au cours des 12 derniers mois. Cela correspond à la moyenne européenne d’environ 30%, mais reste bien inférieur aux 60% enregistrés aux États-Unis. En ce qui concerne les plateformes, nous constatons un churn relatif moyen de 23%. Apple TV+ enregistre le churn relatif le plus élevé, avec 36%, suivi de YouTube Premium avec 32%. Netflix se situe à la troisième position avec 26%, juste au-dessus de la moyenne, bien que cela puisse être temporairement influencé par leur lutte contre le partage de mots de passe.
Une nouvelle tendance émerge dans le marché du streaming, avec des abonnés qui résilient leurs abonnements pour y revenir après quelques mois, une sorte « d’abonnés nomades ». Cette volatilité est due à la facilité avec laquelle les abonnements peuvent être souscrits et annulés, ce qui est beaucoup plus avantageux que de payer pour plusieurs abonnements simultanément. En Belgique, 38% des « churners » se réabonnent à la même plateforme après quelques mois, avec près de 60% pour Netflix. Ensemble avec Hulu, elle est la seule plateforme où il y a plus d’abonnés qui reviennent que d’abonnés qui disparaissent définitivement. En revanche, Disney+, Amazon Prime Video et Streamz sont en moins bonne posture.
Pour éviter que les abonnés ne quittent la plateforme dès le départ, il est crucial de comprendre pourquoi ces personnes partent. En général, le prix (30%) reste le facteur déterminant. L’effet de la récession se fait donc encore sentir. Par ailleurs, les Belges résilient principalement leurs abonnements parce qu’ils ne les utilisent pas suffisamment ou parce qu’ils estiment payer déjà trop cher pour plusieurs abonnements, respectivement 26% et 17%. En ce qui concerne les différentes plateformes, nombreux sont ceux qui estiment que le prix de Netflix est trop élevé, et ce même alors que Netflix à récemment annoncé une augmentation de ses prix d’ici fin juin. Est-ce la goutte d’eau qui fait déborder le vase ou le moment semble-t-il opportun pour déployer leur offre AVOD, qui semble avoir du succès, ici aussi ? Disney+ souffre d’un manque de nouveaux contenus, ce qui fait que la plateforme reste peu utilisée. Pour Amazon Prime Video, la majorité indique avoir résilié leur abonnement à la fin de la période d’essai gratuite ou pour essayer une autre plateforme. Est-ce que leur croissance est donc temporaire ou parlons-nous d’une minorité déjà partie ? Enfin, il semble que le contenu de Streamz soit jugé insuffisant et que les gens se désabonnent après avoir regardé un show spécifique. Toutes les plateformes ont donc leurs points forts, mais aussi leurs points faibles. Il s’agit donc d’un terreau idéal pour le phénomène des « abonnés nomades ».
Par conséquent, la question cruciale semble être de savoir comment faire pour éviter ce churn. En plus de proposer une formule AVOD (prix plus bas, mais avec publicité obligatoire), la tendance au regroupement des plateformes semble s’être imposée. Cela consiste à combiner différents abonnements et à les proposer à un prix réduit. 71% des Belges semblent intéressés par cette option et 15% l’auraient déjà contracté. Cependant, il n’existe pas de pack parfait. Lorsqu’on demande de créer le pack idéal, pas moins de 72 combinaisons différentes sont formées. Le pack le plus choisi, avec 13%, comprend les trois grands services de streaming, à savoir Netflix, Disney+ et Amazon Prime Video. Netflix semble crucial dans ces packs, apparaissant dans 56% des combinaisons et dans chaque combinaison du top 10. YouTube Premium est le deuxième choix le plus prisé (présent dans 31 % des packs), probablement en raison de leur nouvelle politique publicitaire qui suscite de nombreuses frustrations. Il y a également de la place pour les acteurs locaux. Dans un cas sur deux, un service local figure parmi les plateformes du top 10.
Toutefois, il ne s’agit pas seulement de proposer des offres groupées pour lutter contre le désabonnement et attirer de nouveaux abonnés. Streamz essaie de séduire de nouveaux abonnés en utilisant des « teasers » via GoPlay et VRT MAX, bien que cela ne semble pas encore très efficace. Seulement 8,5% de la population néerlandophone a utilisé ce service. Parmi les abonnés de Streamz, ce chiffre monte à 19% contre 7,1% chez les non-abonnés. Un tiers des personnes ne savent pas que cette option existe. Netflix, quant à lui, adopte une approche plus stricte pour recruter de nouveaux abonnés. En mettant fin au partage de mots de passe, 24% des utilisateurs ont souscrit un nouvel abonnement, tandis que 22% ont décidé de ne plus utiliser la plateforme. La majorité a payé pour des comptes supplémentaires, générant ainsi des revenus supplémentaires pour la plateforme. Les avantages pour Netflix sont donc clairs, bien que seulement un tiers des utilisateurs aient reçu ce message. Il sera donc crucial de maintenir cette stratégie.
La lutte pour les abonnés continue de faire rage. HBO MAX a annoncé son arrivée sur le marché en juillet. Bien que leur contenu soit actuellement disponible exclusivement via Streamz, il sera indépendant à partir de juillet. En général, il est constaté que 5,7% de la population belge est intéressée par la plateforme. Pour Streamz, l’impact de cette annonce semble relativement limité. Seuls 12,5% de leurs abonnés actuels indiquent être intéressés. La question est de savoir si les dommages resteront finalement limités.
Toutes ces évolutions entraîneront probablement différentes conséquences pour le marché du streaming. Parmi les plateformes SVOD, Netflix semble être le mieux armé pour l’avenir. Non seulement il affiche une forte fidélité des clients, mais il reste également l’option la plus attrayante pour les nouveaux abonnés potentiels. Streamz semble également bénéficier d’une bonne fidélité client, mais pourrait rencontrer des problèmes de recrutement. Pour Disney+, le scénario semble inverse.
Dans l’ensemble, on estime que le potentiel net de croissance du marché du streaming dans les mois à venir sera de 6,2 points de pourcentage, ce qui porterait le taux de pénétration (le nombre de personnes ayant au moins 1 abonnement) à 75%.
Cependant, la dynamique dans le monde du streaming reste difficile à prévoir. Les plateformes continueront-elles leur croissance actuelle ? Quel sera l’impact des offres groupées des plateformes ? Ces questions seront abordées dans la prochaine édition du GroupM – Belgian Video Streaming Monitor.
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