Annalect, la division de conseil en médias et audiences du groupe Omnicom Media (OMG), a réalisé la première analyse intersectorielle du retour sur investissement (ROI) publicitaire en Belgique.
Vérification de la réalité des investissements médiatiques : En Belgique, 39 % des marques ont du mal à trouver le bon équilibre.
Commençons par les bonnes nouvelles. D’après une étude de marché approfondie menée par Annalect, 61 % des marques ciblant le marché belge ont réussi à trouver le bon équilibre en matière d’investissements médiatiques. Ce groupe de marques « saines » montre qu’elles investissent au bon niveau selon les normes de l’industrie (ce qui ne signifie pas toujours qu’elles investissent au niveau le plus optimisé). Cependant, cela signifie également que 39 % des marques étudiées ont du mal à trouver cet équilibre. Parmi les marques analysées, pas moins de 20 % investissent insuffisamment, ce qui signifie qu’elles manquent des opportunités de croissance potentielles. À l’autre extrémité du spectre, 19 % des marques investissent trop, ce qui représente pour elles un risque élevé d’inefficacité dans leurs dépenses publicitaires.
Ces résultats sont basés sur une étude approfondie des investissements médiatiques dans sept secteurs (comprenant 75 annonceurs), menée par Annalect. Dans cette recherche, Annalect s’est concentré sur le retour sur investissement publicitaire dans ces secteurs en Belgique. Cela leur a permis d’obtenir des informations concurrentielles uniques sur le marché belge, permettant ainsi aux annonceurs de prendre des décisions mieux informées concernant leurs niveaux d’investissement médiatique.
« Avec cette étude, notre ambition est de combler un écart important dans l’industrie, car il manque des études sur le retour sur investissement médiatique en Belgique. Nous savons que, pour les annonceurs sur des marchés plus petits comme la Belgique, financer leur propre étude peut être un défi, surtout par rapport à des pays comme le Royaume-Uni ou l’Allemagne », explique David De Prada, directeur de l’intelligence économique chez Annalect Belgique.
Fournir des insights convaincants sur le retour sur investissement
L’analyse repose sur deux concepts clés : le ROI moyen et le pourcentage de revenus générés par la publicité pour le marché belge et par secteur.
Dans l’ensemble, les ROI médians sont « sains » dans tous les secteurs, indiquant une bonne valeur des dépenses publicitaires sur le marché publicitaire belge, avec un ROI médian total de 3,7 pour la Belgique. Cependant, il existe des différences significatives entre les sept secteurs et les 75 annonceurs analysés. Le ROI médian des médias varie de 2,2 dans le secteur des snacks salés à un impressionnant 5,5 dans le secteur automobile.
Le pourcentage médian de revenus générés par la publicité – qui s’élève en moyenne à 9,7 % pour toutes les marques et secteurs – varie de 5,1 % dans le secteur « Vêtements et Chaussures » à un remarquable 14,3 % dans le secteur « Beauté et Soins Personnels ».
Ces résultats convaincants soulignent l’importance de comprendre les courbes de réponse des revenus, les spécificités des catégories et des concurrents, ainsi que la relation complexe entre Share of Voice (SOV) et Share of Market (SOM) pour une planification budgétaire efficace. Les marques avec une SOV plus forte génèrent généralement beaucoup plus de revenus publicitaires (5,6 fois plus que les marques à faible SOV), tandis que les marques avec un ratio SOV/SOM plus faible affichent un ROI plus élevé mais des retours publicitaires absolus plus faibles. « Trouver le juste équilibre entre agressivité et part de marché est crucial pour le succès à long terme d’une marque », déclare Remi Boel, directeur de l’intelligence marketing chez Omnicom Media Group.
Méthodologie
L’analyse est basée sur l’Omni Investment Planner, un outil qui utilise des modèles statistiques au niveau des catégories et des données provenant de sources de premier plan (telles que Euromonitor ou Nielsen) pour fournir les meilleures estimations du ROI médiatique et de l’élasticité pour les marques sur le marché belge. Avec l’accès à plus de 3 500 études économétriques, l’Omni Investment Planner aide Annalect à adapter – via des algorithmes de machine learning – les courbes de réponse des revenus au niveau des catégories à toute situation de marque sur le marché belge, fournissant des estimations de ROI de premier ordre et des insights précieux pour la planification budgétaire.
Étant donné que l’échantillon est large et représentatif, les résultats peuvent être étendus au marché dans son ensemble (l’étude couvre 75 marques dans 7 secteurs, représentant en moyenne 83,3 % des investissements médiatiques nets estimés et couvrant 76,3 % des revenus totaux des ventes dans les 7 secteurs).
Nouveaux insights au niveau des catégories bientôt disponibles
Cet article fait partie d’une recherche plus vaste, suivie d’une analyse similaire qui apportera davantage d’insights au niveau des catégories et leur retour sur investissement publicitaire.
Annalect, la division de conseil en médias et audiences d’OMG Belgique, se concentre sur la fourniture d’insights et d’analyses avancées permettant à ses clients d’optimiser leurs stratégies publicitaires et de prendre des décisions éclairées.
Omnicom Media Group est la société mère des agences médias d’Omnicom : OMD, PHD, Hearts & Science, Semetis, TRKKN et Annalect. En tant que moteur de nos agences mondiales et locales, nous aidons à créer, agréger et activer des solutions et insights basés sur les médias et les données.
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