Cette année, les prestigieux Annual of Master in Media Awards, plus connus sous le nom d’AMMA, auront lieu virtuellement le jeudi 20 mai. Pour l’édition 2021 de l’AMMA, 110 candidatures ont été soumises dans 13 catégories, chacune couvrant un domaine spécifique de l’expertise médiatique.
Dans la catégorie ‘Interactive & Social’, 5 dossiers ont été nominés. Ceux-ci ont d’ailleurs été présentés lors de l’UMA Day Best Media Campaigns. Pas de panique si vous avez manqué cet événement, nous vous proposons ci-dessous un aperçu des différents dossiers qui ont été évoqués lors de cette journée.
Maxus pour Danone – Light & Free
Light & Free de Danone a été lancé sur le marché belge en 2019. En 2020, une campagne a été lancée dans le but de devenir la marque numéro un parmi les Millennials et de donner aux gens le pouvoir d’ ‘express themselves’. Pour y parvenir, l’entreprise a opté pour une campagne de co-création dont la musique était le moteur. La musique reste l’une des principales passions des Millennials et elle demeure un outil d’expression pour tous.
Annie Bird a joué un rôle central dans cette campagne. Elle souffre d’une lexical-gustatory synesthesia, un trouble rare (0,18 % de la population mondiale) où le langage parlé et écrit (ainsi que certaines couleurs et émotions) provoque chez les personnes concernées l’apparition d’un goût et d’une odeur automatiques et très constants.
Danone a présenté 3 nouvelles saveurs Light and Free : Goyave-framboise, Poire-fleur de noix et Citron. Les consommateurs pouvaient choisir une saveur qui a été publiée par la suite, mais sans la goûter. Ils ont dû fonder leur choix sur la musique. Annie Bird a goûté les trois saveurs différentes et a développé, avec Thomas Houthave et Dijf Sanders, une mélodie par saveur. La mélodie a été diffusée sur les médias sociaux par le biais des influenceurs sur Instagram et via un mini-documentaire sur Youtube.
Le parfum Goyave-framboise a finalement été choisi par les consommateurs. Pas moins de 73 000 votes ont été exprimés et la campagne a atteint une portée de 2 millions d’impressions.
Space & SpaceFWD pour Solidaris – Objective signatures
En février 2020, le monde a basculé vers une nouvelle réalité : celle du coronavirus. Personne n’a été épargné, et la santé est passée au cœur des préoccupations de chacun. Solidaris a voulu renforcer l’entraide et la solidarité entre tous, c’est pourquoi, en collaboration avec SpaceFWD & Space, le groupe a lancé une nouvelle campagne : Restons Solidaires. L’objectif : créer un mouvement face aux inégalités dans le domaine de la santé à travers une pétition à destination de la Chambre.
Afin de maximiser les signatures, Solidaris a communiqué de façon digitale à travers une application, des jeux et les réseaux, des stories, l’implication d’influenceurs et six vidéos thématiques. Le but de cette multitude de canaux de communication était de toucher et mobiliser l’intégralité de la société. La pétition de Solidaris s’est ainsi transformée en catalyseur pour les Belges qui souhaitaient montrer leur soutien, avec entre autre plus de 3.9 millions de posts engagements. Leur approche holistique a ouvert un vrai débat et une vraie conversation, en mobilisant dirigeants et habitants.
GroupM pour L’Oréal – Rouge signature
L’Oréal s’est tourné vers GroupM pour faire la promotion de sa nouvelle marque de rouge à lèvres mat, Rouge Signature. Une tâche pas évidente lorsqu’on sait que le marché du secteur est très high-in et concurrentiel.
Lancée en 2019, la campagne obéissait à un funnel complet, en trois phases distinctes : l’awareness, l’engagement et le trafic. Elle a été diffusée via les online vidéos (Facebook, Instagram, Youtube, etc.). La RA était également au cœur de cette campagne : les utilisatrices pouvaient tester via le filtre ‘L’Oréal Modiface’, disponible sur leur smartphone, les différentes gammes de couleurs du rouge à lèvres mat, sans devoir se rendre en magasin. Un moyen rapide et efficace pour augmenter l’interactivité entre le consommateur et la marque.
Résultat ? Plus de 13.000 utilisatrices ont utilisé les différentes couleurs sur leur smartphone avec une moyenne de temps passé de plus de 28 secondes. En ce qui concerne les revenus : + 60% de ventes ont été enregistrées pendant la période de la campagne avec un budget limité de 37.000€.
Semetis pour VOO – New reality through conversational marketing
Pour les fournisseurs de télécommunications, la période de fin d’année est souvent le moment de l’année où de nombreux extras (téléphone portable gratuit, minutes d’appel, forfait de données, etc.) sont proposés pour convaincre les consommateurs de les choisir. Mais comment faire la différence dans ce secteur hautement compétitif ? VOO, en collaboration avec Semetis et Happiness, a lancé une campagne visant à porter l’engagement des consommateurs à un niveau supérieur. L’accent a été mis sur la richesse de l’offre VOO et, en même temps, les consommateurs ont eu le choix d’un « cadeau ».
Comment ont-ils procédé ? Grâce à un solide plan média sur différents médias sociaux interactifs tels que TikTok, Spotify et Youtube. Il était clair pour VOO qu’il fallait être présent dans le nouveau monde des consommateurs dû à la crise du coronavirus et entrer en contact avec eux dans cette nouvelle réalité. En outre, ils ont encouragé le dialogue avec leurs clients potentiels par le biais de publicités. VOO proposait 22 formules différentes, de nombreuses options et 3 cadeaux. Au lieu de décider pour les utilisateurs, ils ont permis aux consommateurs de choisir la combinaison et le cadeau qui leur convenaient le mieux.
VOO a décidé de se démarquer en engageant des conversations en temps réel avec son public de base. Le marketing conversationnel via les canaux sociaux et les publicités interactives ont été utilisés pour entamer le dialogue. Grâce à Cavai Cloud, l’élément central de cette campagne, ils ont pu construire une dynamique de chatbot au sein d’une publicité. 32 % des utilisateurs qui ont entamé le dialogue ont poursuivi la discussion dans la bannière publicitaire.
Par rapport à la campagne précédente, le taux de rebond était inférieur de 30 %, ce qui indique qu’il était beaucoup plus pertinent d’entamer une conversation. La campagne globale a généré 44 % de trafic en plus et 26 % de conversions en plus par rapport à l’année précédente.
Space pour Samsung – Optimizing the optimum
L’année passée, le département TV de Samsung avait pour mission de réfléchir à la manière de travailler l’awareness autour de la récente technologie de la marque : la TV QLED. L’objectif était de booster les ventes en ligne de ce produit avec le Black Friday. Pour ce faire, les équipes de la marque se sont associées à Space en vue de démontrer les bénéfices de cette technologie en termes de ‘viewing experience’, entre autres.
Dans un premier temps, il a été question de déterminer le public de la campagne, un groupe de consommateurs défini et potentiellement intéressé par la technologie QLED et les paramètres qu’elle a offrir. C’est donc le groupe cible des 25+ qui a été retenu, avec un focus particulier sur les points d’attention de ce groupe : le sport, les films, les serie lovers et, surtout, les console gamers.
Pour être certain de toucher un maximum de personnes, la campagne s’est déployée autour d’un ‘large digital mix’ : display impact, display performance, online video, social et search. Chaque canal a été utilisé dans un but bien spécifique. Les équipes de Space et de Samsung ont également pris le parti pris de l’innovation en optant pour des alternatives expérimentales et des formats interactifs dans sa ‘awareness’ phase.
Par exemple, elles ont misé sur le format interactif ‘JustPremium’, sur Youtube, où l’utilisateur pouvait répondre à des enquêtes pour se faire sa propre idée sur la TV QLED. Résultat ? Le groupe cible a été touché et les KPI’s en termes de benchmarks et d’engagement ont été atteints, surtout ceux de l’engagement : hausse du CTR, baisse du CPC et le nombre de ‘qualified visits’ sur le site de l’annonceur ont drastiquement augmenté.
Autre format expérimental : le ‘true view for shopping’ . Il s’agit d’un format programmatique Google Ads qui permet de lancer une vidéo Youtube avec le catalogue des produits du client intégré dans celle-ci. De son côté, l’annonceur doit juste avoir un e-store relié au Google merchant center pour pouvoir proposer ses produits au consommateur. C’était le cas pour Samsung. Résultat ? Tous les KPI’s ont été atteints : le CTR a doublé et les interactions avec les formats ont beaucoup augmenté. Plus important encore, ce format a permis d’augmenter considérablement le nombre de ‘purchases’.
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Tous les nominés des AMMA peuvent être consultés sur le site Ammastream.be.
