Une grande première pour le monde belge de la publicité et des médias a eu lieu le jeudi 12 septembre. Le CIM et le Conseil de la Publicité ont organisé le premier « State of the Union » où, en présence de CEO d’entreprises de médias, d’annonceurs, d’agences de publicité et de médias, ils ont donné un aperçu exclusif des défis stratégiques du secteur.
Outre les grands défis, quelques nouveautés ont été présentées aux participants. De la nomination de Marc Frederix à la présidence de l’Advertising Council à un examen plus approfondi de l’intention du CIM de remplacer les différentes études pour chaque média par une seule étude cross-média d’ici 2026.
CIM ONE
Koenraad Deridder a expliqué comment CIM ONE vise à fournir une solution pour mesurer le paysage médiatique belge complexe. L’étude unifiée vise à offrir une vision plus approfondie et davantage d’opportunités d’exploitation. Dans ce contexte, un appel chaleureux a été lancé pour la participation de plateformes internationales et pour que le CIM joue un rôle de premier plan dans les audits et la certification des plateformes numériques. La valeur ajoutée de la mesure des contacts supplémentaires a également été concrétisée.
« CIM ONE devrait permettre de mieux mesurer la vidéo, de commercialiser des contacts supplémentaires et d’estimer correctement le fair share. Si chaque acteur continue à jouer son rôle qualitativement, nous estimons que CIM ONE pourrait générer 140 millions d’euros de nouvelles recettes publicitaires », a déclaré Koenraad Deridder, directeur général de CIM.
Audience Measurement Coalition
La pertinence de la mesure holistique poursuivie par le CIM avait déjà été soulignée par Marie De Cordier, responsable des relations gouvernementales chez Nielsen, ainsi que pionnier de l’Audience Measurement Coalition. Marie De Cordier a informé les participants des réglementations européennes concernant la mesure d’audience des médias. Dans le cadre de la loi sur les marchés numériques (DMA – Digital Markets Act) et de la loi européenne sur la liberté des médias (EMFA – European Media Freedom Act), l’AMC a défendu les intérêts du CIM, entre autres, et a également souligné les opportunités possibles.
“Dans le DMA, par exemple, vous trouverez des dispositions qui représentent une opportunité pour la mesure de l’audience”, explique Marie De Cordier. “Il s’agit de faciliter le partage des données par les gardiens désignés (Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta et Microsoft, ndlr). C’est une opportunité pour un comité mixte de l’industrie comme le CIM.”
Nouveau niveau de confiance
La perspective internationale a pris encore plus d’ampleur lors de cet état de l’Union grâce à la présence de noms prestigieux tels que Stephan Loerke (CEO WFA), Paul Lee (Deloitte UK) et Brian Wieser (Madison & Wall). Lors d’une interview avec Luc Suykens (UBA), Stephan Loerke a donné plus de détails sur Halo, la mesure cross-média open source de la Fédération mondiale des annonceurs (WFA – World Federation of Advertisers). Il a immédiatement réfuté l’idée que les initiatives mondiales servent principalement les acteurs mondiaux.
“C’est vraiment plus nuancé”, explique Stephan Loerke. “Je pense qu’il faut y voir une opportunité de créer un niveau de confiance dans les dépenses publicitaires qui n’existe tout simplement pas parmi les directeurs financiers et les PDG aujourd’hui. C’est une bonne chose pour tous les médias.”
“Le spécialiste du marketing veut l’intégration”
Paul Lee, associé chez Deloitte UK, a expliqué en détail, à partir d’une étude récente sur les tendances, pourquoi le moment est bien choisi pour réunir différents médias dans des études croisées.
“En termes d’appareils, nous sommes à l’ère du suffisant. Sur la plupart des marchés, le smartphone, la télévision et l’ordinateur dominent l’utilisation des médias et je ne m’attends pas à ce que cela change beaucoup dans les cinq, dix, voire vingt prochaines années. Cela facilite la vie.”
L’analyste financier Brian Wieser (Madison & Wall) a ajouté que les spécialistes du marketing sont vraiment à la recherche d’une mesure holistique de l’audience sur ces appareils numériques dominants.
“Nous constatons que les spécialistes du marketing veulent l’intégration. Ils veulent pouvoir vérifier la perception de la marque qu’ils créent en magasin ou sur un panneau d’affichage par rapport à l’expérience en ligne. C’est beaucoup à réunir et il n’est parfois pas possible de tout afficher, mais il est possible d’établir une liste de canaux par ordre de priorité.”
Un XMM wallon
Ce besoin d’intégration a conduit Bernard Marchant, PDG de Rossel, à souligner quelques instants plus tard une autre priorité : le besoin d’une étude XMM desservant le sud du pays.
“Dans le nord du pays, les travaux sur l’étude XMM sont pour le moins bien avancés”, selon Marchant. “Il est clairement dans notre intérêt de l’intégrer rapidement dans le sud du pays. Cela nous permettrait de créer des plateformes communes où nous pourrions aligner les formats et les caractéristiques sur nos valeurs. Ce n’est qu’en travaillant ensemble que nous y parviendrons.”
L’appel au gouvernement wallon pour un soutien financier par analogie avec la Flandre a été repris dans le débat de clôture avec, outre Bernard Marchant, Stefan Lameire (président CIM), Luc Suykens (CEO UBA), Hugues Rey (président UMA) et Marc Frederix (président Conseil de la Publicité).
“Législation trop lente”
Marc Frederix avait déjà évoqué les valeurs, que Bernard Marchant a également mentionnées, comme un fondement essentiel. Il a insisté sur la responsabilité sociale du secteur et sur le rôle du JEP (Jury on Ethical Practices on Advertising) en tant qu’organe de contrôle indépendant. À partir du nouveau mémorandum de l’Advertising Council, Frederix a plaidé en faveur d’une autorégulation forte.
“L’autorégulation permet au secteur de répondre rapidement, de manière proactive et réfléchie aux besoins et aux évolutions de la société. Les codes d’autorégulation peuvent être adaptés plus rapidement à de nouvelles situations, sans nécessiter de longues procédures législatives.”
Il a été rejoint pour cela en fin de journée par Benjamin Dalle, encore ministre flamand des médias à l’époque.
“Je suis d’accord pour dire que la législation est souvent beaucoup trop lente », a convenu le ministre CD&V en concluant les travaux de la journée. “Cela signifie qu’il faut compter sur l’autorégulation des secteurs. Mais cela signifie également que les différents acteurs doivent assumer leur responsabilité sociale.”
