Pendant la crise Covid, les éditeurs d’information avaient déjà alerté les annonceurs sur ce point : les considérations de sécurité des marques entraînaient l’exclusion de tout contexte considéré comme « sensible » pour leur publicité en ligne. Ces exclusions, souvent matérialisées par des listes de mots-clés, disqualifiaient la majorité des inventaires d’information, en vertu de la méfiance des marques envers les sujets perçus comme anxiogènes.
L’idée sous-jacente étant que des contextes d’information soft – lifestyle par exemple – étaient plus favorables à la perception des pubs, et donc à leur efficacité. Cette méfiance semble perdurer aujourd’hui. D’où l’intérêt de cette vaste étude réalisée aux Etats-Unis en avril dernier.
Sur un large échantillon de près de 50.000 répondants, elle a examiné comment les personnes interrogées percevaient 10 marques issues de différents secteurs – marques dont ces répondants avaient vu une publicité dans le protocole d’enquête. Les réponses ont été segmentées en fonction du contexte dans lesquelles ces annonces avaient été exposées. Calquée sur les sujets d’actualité les plus en vue aux Etats-Unis au moment de l’enquête (3 semaines, à partir du 29 mars), la majorité de ces sujets est plus ou moins choquante ou polarisante : événements au Moyen-Orient, élections présidentielles, criminalité ou inflation.
On leur a ajouté des contextes plus « soft » : sports et divertissement. Les variables concernent donc la perception des marques à travers quelques éléments de réputation (valeurs, qualité perçue, souci du consommateur, etc.) et une question de propension à l’achat, le tout capturé à l’aide d’une échelle d’approbation à quatre dimensions, allant de l’approbation complète au désaccord parfait.
Les résultats de nos graphiques concernent les deux premières modalités d’accord et montrent des valeurs finalement très peu contrastées selon les contextes d’exposition. Vu le vaste échantillon, les responsables de l’étude ont été capables d’analyser les réactions en fonction d’autres variables, toujours avec des différences peu marquées, sauf peut-être suivant l’orientation politique – démocrates vs. républicains – et l’exposition à des contenus concernant les deux candidats à l’élection US.
Pour synthétiser, nous avons indexé les réponses en fonction de deux types de contenus : « hard news » par rapport aux deux types de contenus « soft ». Les premiers apportent des résultats de réputation de 1 à maximum 3% inférieurs à ceux qui sont observés en environnement plus neutre. Bref, des différences négligeables. Les éditeurs d’information s’appuient donc sur ces résultats pour mettre en cause les contraintes trop strictes en termes de brand safety. Leur ADN consiste en effet à informer leurs publics, que l’actualité soit ou non légère.
En l’état, ce poids de l’actualité semble donc peu conséquent pour la perception de la publicité. Et la question de la sécurité des marques en ligne, la fameuse « brand safety », semble bien plus complexe qu’une simple liste noire de sujets réputés anxiogènes.
Rédaction : MM.
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