GroupM Recession Monitor : Quel est l’impact de la hausse des prix sur le budget consacré aux achats en supermarchés ?

En comparaison avec avril 2022, les prix dans les supermarchés ont augmenté d’environ 20%. En mai 2023, cette hausse est descendue à 18,3%, sachant toutefois que le mois de mai dernier avait connu une inflation des prix de 7,4%. Les consommateurs restent donc confrontés à de fortes hausses de prix pour la deuxième année consécutive, selon l’enquête mensuelle de l’association des consommateurs Testachats sur les prix. Cette enquête a contrôlé les prix de 3.000 produits de base dans 7 chaînes de supermarchés.

Il est maintenant temps de se concentrer sur la catégorie des produits de grande consommation (PGC) à l’aide du Recession Monitor. La tendance observée au cours des 9 premières vagues est claire. La proportion de personnes déclarant dépensé plus augmente de 5,5 points de pourcentage entre février et juin, passant de 17,9% à 23,3%. Pour 3 personnes sur 4, il s’agit également d’un impératif en raison de l’augmentation des prix. Ainsi, cette catégorie se classe désormais au deuxième rang des 42 catégories étudiées en termes d’augmentation des dépenses. Le groupe de personnes qui déclarent faire de petites économies n’est pas en reste (27% en moyenne sur l’ensemble des vagues) et occupe presque à lui seul la troisième place du classement. Par ailleurs, un mouvement de yo-yo est perceptible entre les différentes vagues. Une période n’égale pas une autre. Les deux groupes semblent être comme des vases communicants. Un peu plus de 4 personnes sur 10 essaient de maintenir leur budget stable par rapport à avant la crise.

Pour résumer, maîtriser au mieux le budget consacré aux achats en supermarchés semble être un défi constant pour les consommateurs belges. Cela relève d’une véritable prouesse en somme.

Schéma de dépenses actuel

Il est intéressant de noter, et c’est en partie prévisible, que les gens expriment en permanence leur intention de dépenser un peu moins (dans les mois à venir). Lors des 5 dernières vagues, 22% ont déclaré dépenser plus, ils ne seront plus que 16,6% à l’avenir. Il en va de même pour le groupe de personnes qui souhaite maintenir un budget stable. Il y a un écart de près de 8 points de pourcentage entre les bonnes intentions et la pratique.

Schéma de dépenses souhaitées

Si l’on examine de plus près les profils à l’origine de ces résultats, on remarque rapidement que ce sont surtout les néerlandophones qui parviennent à maintenir leur budget stable ou à économiser légèrement. Les personnes qui réalisent des économies importantes font plus souvent partie des groupes sociaux inférieurs (qui ont probablement déjà la tête sous l’eau) et habitent plus souvent à Bruxelles. Les jeunes de 18 à 34 ans subissent aussi une pression évidente sur leur portefeuille.

Cependant, il ne s’agit pas seulement de groupes de personnes aux ressources plus limitées. Tout aussi souvent, il s’agit de consommateurs qui font des choix entre différentes dépenses, autrement dit, de la bataille pour la répartition des dépenses du budget. Les personnes qui dépensent plus d’argent sont plus susceptibles de se considérer comme fidèles à une marque et préfèrent payer un peu plus pour la qualité. Elles sont aussi plus susceptibles d’appartenir à des groupes sociaux plus élevés. Par ailleurs, un certain nombre de personnes aux ressources très limitées déclarent dépenser plus, simplement parce qu’elles n’ont pas réussi à économiser de l’argent par rapport à avant la crise et qu’elles doivent simplement faire face aux augmentations de prix (ces personnes faisaient déjà leurs achats en toute connaissance de cause avant la crise).

Il devient donc de plus en plus important de pouvoir cibler les bons segments avec les bons déclencheurs (triggers), car sous les mêmes « actions » se cachent souvent différents types de consommateurs avec des motivations, des besoins et des désirs différents.

Profils socio-démographiques (5 dernières vagues)

Situation financière et motifs d’achat (5 dernières vagues)

Parmi les personnes de cette catégorie qui indiquent vouloir économiser, nous constatons principalement une attention accrue portée aux prix, des achats/consommations plus réfléchis et un choix plus fréquent des marques de distributeur/des marques propres ou des produits blancs. Attendre les promotions est mentionné par une personne sur deux et s’inscrit parfaitement dans la continuité des 3 premiers comportements.

Le changement des habitudes de consommation est mentionné par un peu plus d’un tiers des personnes, cela inclut se limiter aux produits les plus essentiels, en essayant d’éviter les achats impulsifs et en supprimant plus fréquemment les produits plus chers (respectivement 38%, 36% et 34%). Le passage aux hard discounters est mentionné par 28% des personnes. Enfin, une personne sur 5 déclare visiter plusieurs magasins dans sa recherche du meilleur prix.

Ce sont principalement les néerlandophones, les femmes et les personnes de 35 ans et plus qui adoptent le plus grand nombre de ces comportements. Les néerlandophones sont certes un peu plus enclins à faire des achats en grande quantité que les francophones, tandis que les femmes, par rapport aux hommes, se limitent clairement à l’essentiel et optent davantage pour des marques de distributeur/marques propres et des produits blancs.

Les personnes soucieuses des prix sont celles qui adoptent le plus de comportements. Les personnes en difficulté financière sont particulièrement attentives aux promotions, recherchent le meilleur prix en visitant différents magasins, font davantage leurs achats chez les hard discounters et évitent les achats impulsifs en se limitant aux produits essentiels.

Mesures prises pour dépenser moins

Si vous souhaitez connaître l’état actuel de votre propre catégorie et l’évolution des habitudes de dépenses des Belges dans les semaines et les mois à venir, je vous recommande de suivre attentivement le tableau de bord du GroupM Recession Monitor. Vous pouvez accéder à ce tableau de bord en suivant ce lien.