« Que se passe-t-il au niveau des études média et de la currency média? ». C’est sur cette question centrale que la modératrice Anne De Baetzelier a ouvert le deuxième débat du CIM, qui a eu lieu le 26 octobre, dans le cadre de la série de débats célébrant les 50 ans du CIM.
Au niveau international
Tout d’abord, jetons un coup d’œil à l’échelle internationale. Stef Peeters, directeur du CIM, a invité des collègues des pays voisins, mais aussi de Suède et de Suisse, « des pays similaires au nôtre en termes de taille ou de structure de marché ». Un groupe diversifié de personnes, qui « ne travaillent pas toutes sur les mêmes types de médias, mais dont les expériences présentent un intérêt certain pour nous ». Qu’est-ce qu’il se passe à l’étranger ?
« Nous avons inclus la publicité online dans nos currencies vidéo online depuis 2014 », explique Magnus Anshelm (MMS Suède). « Et en 2017, nous avons lancé le modeling en même temps que la publicité télévisée linéaire. Cela va désormais de soi sur notre marché : nous y sommes habitués depuis un certain temps. » Ce n’est pas tout : ils mesurent également la vidéo non linéaire. « Nous avons également inclus très tôt la vidéo à la demande et l’insertion dynamique de publicités. Par exemple, si les telco ont des applications différentes pour distribuer la publicité, cela est également inclus. »
« Nous avons créé la ‘video GRP’, qui est en fait ce que nous appelons les ‘duration-weigthed impressions' », explique Julien Rosenvallon (Médiamétrie France). « Cette mesure n’était pas largement utilisée : elle n’était pas présente dans notre TV+online-tool XCR, mais surtout, nous n’étions pas en mesure de définir très clairement ce que devait être la ‘total video’. ‘YouTube en fait-il partie ? Est-ce que cela ne concerne que les TV assets ?’ Nous sommes toujours à la recherche de réponses à de nombreuses questions ».
« Il y a deux grandes innovations dans notre panel », indique Justin Sampson (BARB UK). « Tout d’abord, nous avons la plus grande augmentation jamais enregistrée dans les échantillons de reporting : 7.000 ménages – soit environ 16.000 personnes. Et nous allons également introduire de nouveaux compteurs de téléviseurs qui fonctionneront avec un système d’inscription original basé sur les avatars, ce qui, selon nous, engagera davantage les panélistes. » Ils sont également occupés à BARB avec une autre innovation. « Une nouvelle innovation est que nous sommes à l’aube d’une mise à niveau de notre reporting, une fois par génération : nous publierons bientôt des chiffres de couverture quotidienne pour les services de streaming tels que Netflix, Disney+ et YouTube.«
La situation linguistique en Belgique produit des résultats très différents selon les communautés, bien que la méthodologie soit exactement la même. Comment traite-t-on ce problème en Suisse ? Jella Hoffman (REMP Suisse) : « Ce que nous faisons est identique à ce que vous faites : nous traitons méthodologiquement nos communautés de manière aussi égale que possible. Ce qui est très important, c’est que nous voyons aussi des différences entre les trois communautés linguistiques de notre pays. Nous acceptons ces différences. »
« Que vous l’acceptiez ou non : elles sont utilisées », déclare Johan Smit (PMA Pays-Bas) à propos de la tendance à commencer à intégrer des données propriétaires dans les études d’audience des médias. « Par les agences et aussi par les annonceurs ayant certaines capacités internes. Quel est l’intérêt : qu’il y ait des normes différentes. Outre le fait de fournir ou de gérer une collecte de données, les organes directeurs auront également un rôle à jouer pour valider les données. »
« Par le passé, nous étions réticents à l’idée de commencer à utiliser des données externes« , ajoute Olaf Lasalle (AGMA Allemagne). « Mais pour le moment, nous devons l’adopter, car comme toutes les agences, les nôtres travaillent aussi avec ce système et nous devons nous adapter. »
Le panel de chez nous
Après un débat international, le CIM ramène le débat chez nous, avec un panel local.
« Ce qui m’a le plus frappé, c’est toute la question des données », déclare Marco Marini (RTL IP). « Quel rôle ces données joueront-elles à l’avenir dans la mesure des chiffres d’audience ? Il y a 15 ou 20 ans, nous avions l’habitude de parler du ‘big data’ comme d’une chose que l’on ne pouvait pas maîtriser. Aujourd’hui, nous commençons à comprendre tout cela ».
« D’une part, nous constatons que la mesure dans les pays environnants évolue du support unique vers le cross-média ou le cross-device, le cross-platform, qui est principalement axé sur le contenu et peut-être moins sur la publicité. C’est une expérience d’apprentissage intéressante pour la Belgique », déclare Tim Van Doorslaer (DPG Media).
« Désormais, nous allons devoir concilier beaucoup de choses qui semblaient jusqu’à présent inconciliables », estime Bernard Cools (Space). « Nous mettons des données en commun avec des données d’enquête, nous devrons mélanger les méthodes, faire travailler ensemble des instituts qui étaient auparavant en concurrence. »
« Je crois très fort aux données first-party en Belgique, car la Belgique est un pays numérique très fort. Beaucoup de gens regardent le numérique ici », observe Stefan Heremans (GfK). « Il n’y a également que peu d’acteurs qui disposent de ces données. De cette façon, vous pourriez mettre en place des mesures en Belgique avec quelques parties qui peuvent vraiment apporter ces données first-party. »
« Je pense que nous allons collaborer davantage à l’avenir », constate Gerd Callewaert (Ipsos) à propos des mesures. « Les solutions hybrides, la technicité, etc. feront qu’à l’avenir nous travaillerons de plus en plus ensemble et cela devrait être possible. »
« Nous savons où nous voulons aller », conclut Stef Peeters. « Nous devons juste y aller. »
Ce programme a été réalisé en collaboration avec MM.
