De UMA en 5 partnerbureaus hebben zopas hun benchmarkstudie over media-investeringen in digitale en offline kanalen in België afgewerkt voor de eerste zes maanden van 2024.
Dit zijn de belangrijkste bevindingen:
- Over het algemeen is digitale reclame goed voor 37% van de totale investeringen, tegenover 34% een jaar geleden.
- De verdeling van digitale reclame tussen lokale en internationale spelers (Google, Amazon, Meta, Microsoft, X, TikTok, enz.) blijft respectievelijk rond 40% en 60%.
- Voor digitale kanalen waar sprake is van concurrentie tussen internationale platforms, d.w.z. digitale display, video en het aggregaat ‘other digital’, is het aandeel van internationale platformen nog steeds lager dan dat van lokale spelers. In ‘paid search’ en ‘paid social’ is het aandeel van internationale platforms uiteraard 100%, bij gebrek aan lokale concurrentie.
- Met 32% van het totaal blijft televisie het belangrijkste medium in termen van netto reclame-investeringen. In termen van mediacategorieën wordt het gevolgd door radio en online video, bijna ex-aequo met out-of-home.
- Deze meest recente benchmark toont een sterke stijging in ‘keyword buying’ (SEA). De toekomst zal uitwijzen of deze trend duurzaam is.
- Digital Out Of Home (DOOH) verschijnt als een apart kanaal en vertegenwoordigt iets meer dan 1% van het totaal voor alle media.
Conclusie: Digitale kanalen zetten groei voort, televisie bevestigt haar belang
De gegevens in de UMA Benchmark Media Investments zijn afkomstig van de gecumuleerde declaraties van UMA-leden en de bureaus AdSomeNoise, blue2purple, Hybrid Agency, Pivott en Ogilvy Social.Lab. Deze declaraties betreffen netto media-investeringen, exclusief technische kosten en vergoedingen, voor de eerste 6 maanden van 2024.
Elk bureau vulde een tabel in met de 44 productsectoren bepaald door de UMA, op basis van een Nielsen Ad Intel segmentatie. De ingediende gegevens hebben betrekking op de totale investeringen van adverteerders en merken binnen deze 44 sectoren in 6 verschillende digitale formaatcategorieën: Paid Social, Search Engine Advertising (SEA), Display, Online Video, Digital Out Of Home en ‘Other Digital’ (zie de uitleg van de verschillende categorieën op het einde van dit artikel).
Een innovatie voor de eerste helft van 2024 is dat de investeringen in Digital Out Of Home (DOOH), of deze nu rechtstreeks of via programmatic advertising worden geboekt, apart beschikbaar zijn. Om de vergelijkingen met het verleden mogelijk te maken, zijn deze gegevens ook opgenomen in het kanaal ‘other digital’.
De digitale en offline investeringscijfers voor alle deelnemende bureaus zijn samengevoegd in een definitieve tabel door een externe consultant, met strikt respect voor de vertrouwelijkheid. Het halfjaarlijkse rapport met de analyses over de evoluties binnen de sectoren en de mediatypes zal binnenkort beschikbaar zijn op uma.be.
Spreiding van de investeringen in offline/online kanalen per sector binnen een totale markt van € 630.619.000
In de eerste helft van 2024 waren de drie sectoren die het meest investeerden in digitale reclame de distributiesector (13% van het totaal), de auto-industrie (12%) en telecombedrijven (8%). De distributie en de auto-industrie zijn ook de twee grootste investeerders in alle media in de UMA-nomenclatuur. Aan de andere kant staat de categorie met voedingsmiddelen: deze is met 7% van het totaal de op twee na grootste investeerder in de media, maar staat slechts op de 6de plaats in de ranglijst van de investeringen in digitale kanalen.
De tabel hieronder vergelijkt de verdeling van drie opeenvolgende en vergelijkbare benchmarks, namelijk die voor de eerste helft van 2022, 2023 en 2024. De sterke groei van online video van vorig jaar is niet volledig bevestigd. ‘Paid Social’ daalt ook. ‘Keyword-buying’ groeit daarentegen sterk. De situatie is heel anders voor display advertising, dat sterk is gedaald, na een reeds sterke daling vorig jaar.
Uit de spreiding van de netto-investeringen per mediumtype blijkt dat televisie ook dit jaar weer de meeste investeringen aantrekt: met bijna 32% van het totaal voor alle media blijft televisie het belangrijkste reclamemedium in België. Radio wordt bevestigd als het 2de individuele kanaal met een aandeel van meer dan 16%. De 3de plaats wordt dit keer ingenomen door online video, bijna ex aequo met OOH. DOOH, nieuw in dit rapport, vertegenwoordigt iets meer dan 1% van het totaal voor alle media.
De verdeling van de investeringen tussen offline en online evolueert door de voortzetting van de trend van sneller groeiende investeringen in digitale kanalen. Digitale kanalen zijn nu goed voor 37% van het totaal voor alle media binnen de UMA-perimeter, met drie procentpunten winst ten koste van offline kanalen.
Deze benchmark geeft ook de spreiding van de investeringen in digitale kanalen weer tussen lokale en internationale spelers. Door de antwoorden per digitaal kanaal te aggregeren, kunnen we besluiten dat internationale spelers 60% van de totale digitale reclamemarkt in België voor hun rekening nemen binnen het universum van de UMA (dat niet exhaustief is). Het aandeel van lokale spelers in digitaal is dus praktisch gelijk aan 40%. Dit aandeel van lokale spelers is altijd hoger dan dat van internationale platformen in alle kanalen waar er effectieve concurrentie is.
Net als vorig jaar, gezien het groeiende belang van het kanaal “Other digital”, werd de deelnemers aan het onderzoek gevraagd om de verdeling van deze “andere digitale touchpoints” in verschillende subcategorieën uit te splitsen. De twee belangrijkste formats zijn native advertising en online audio, die dit jaar beide aanzienlijk sterker zijn geworden.
De UMA-leden en hun filialen die bijdragen aan de UMA Benchmark Media Investments: Billups, Dentsu, GroupM (EssenceMediacom – Mindshare – Wavemaker), Havas Media, iO, Mediabrands (Initiative – UM – Rapport), Mediaplus, Omnicom Media Group (OMD – PHD – Semetis), Publicis Groupe, Space en Zigt.
Partneragentschappen voor de samenstelling van deze Benchmark: AdSomeNoise, blue2purple, Hybrid Agency, Pivott en Ogilvy Social.Lab.
