Annalect, de media- en audience consulting divisie van Omnicom Media Group (OMG), heeft de eerste cross-industry analyse uitgevoerd naar de Return on Investment (ROI) van reclame in België.
Media Investments Reality Check: In België heeft 39% van de merken moeite om de juiste balans te vinden.
Laten we beginnen met het positieve nieuws. Uit grondig marktonderzoek van Annalect blijkt dat 61% van de merken die zich richten op de Belgische markt, erin zijn geslaagd om de juiste balans te vinden als het gaat om hun mediainvesteringen. Deze groep ‘gezonde’ merken toont aan dat zij op het juiste niveau investeren volgens de normen van de industrie (wat niet altijd betekent dat zij op het meest geoptimaliseerde niveau investeren). Langs de andere kant betekent het ook, dat 39% van de onderzochte merken moeite heeft om die balans te vinden. Van de geanalyseerde merken blijkt dat maar liefst 20% te weinig investeert, wat betekent dat zij potentiële groeikansen missen. Aan de andere kant van het spectrum is het zo dat 19% van de merken te veel investeert, wat voor hen een hoog risico op inefficiëntie in hun reclame-uitgaven betekent.
Deze bevindingen zijn gebaseerd op grondig onderzoek naar mediainvesteringen in zeven sectoren (inclusief 75 adverteerders), uitgevoerd door Annalect. In dit onderzoek richtte Annalect zich op de Return on Investment van reclame in deze sectoren in België. Dit stelde hen in staat om unieke inzichten te verkrijgen in de Belgische markt, waardoor adverteerders beter geïnformeerde beslissingen kunnen nemen over hun mediainvesteringen.
“Met deze studie willen we een belangrijke lacune in de industrie opvullen, aangezien er een gebrek is aan studies over media-ROI in België. We weten dat het voor adverteerders in kleinere markten, zoals België, een uitdaging kan zijn om zelf zo’n studie te financieren, zeker in vergelijking met landen zoals het VK of Duitsland,” verklaart David De Prada, Business Intelligence Director bij Annalect België.
Levering van overtuigende inzichten in Return on Investment
De analyse is gebaseerd op twee belangrijke concepten: de gemiddelde ROI en het percentage aan advertentie-gebaseerde omzet zowel voor de Belgische markt als per industrie.
Over het algemeen zijn de mediane ROI’s ‘gezond’ in alle sectoren, wat wijst op een goede waarde van de reclame-uitgaven in de Belgische advertentiemarkt, met een totale mediane ROI van 3,7 voor België. Er zijn echter aanzienlijke verschillen tussen de zeven sectoren en de 75 geanalyseerde adverteerders. De mediane Media ROI varieert hier van 2,2 in de sector Zoute Snacks tot een indrukwekkende 5,5 in de Automotive sector.
Ook het mediane percentage aan advertentie-gebaseerde omzet – dat gemiddeld 9,7% bedraagt over alle merken en sectoren – varieert van 5,1% in Kleding & Schoeisel” tot een opmerkelijke 14,3% in “Beauty & Persoonlijke Verzorging”.
Deze overtuigende bevindingen benadrukken het belang van inzicht in omzetrespons-curves, de specificiteiten van categorieën en concurrenten, en de complexe relatie tussen Share of Voice en Share of Market voor effectieve budgetplanning. Merken met een sterkere SOV genereren doorgaans aanzienlijk meer advertentie-gebaseerde omzet (5,6 keer hoger dan merken met lage SOV), terwijl merken met een lagere SOV/SOM-ratio een hogere ROI vertonen maar lagere absolute advertentieopbrengsten. “Het vinden van de delicate balans tussen agressiviteit en marktaandeel is cruciaal voor het langetermijnsucces van een merk,” zegt Remi Boel, Marketing Intelligence Director bij Omnicom Media Group.
Methodologie
De analyse is gebaseerd op de Omni Investment Planner, een tool die gebruik maakt van categorie-niveau statistische modellen en gegevens van toonaangevende industriebronnen (zoals Euromonitor of Nielsen) om de beste schattingen van media-ROI en elasticiteit voor merken in de Belgische markt te bieden. Met toegang tot meer dan 3.500 econometrische studies helpt de Omni Investment Planner Annalect om – via machine learning-algoritmes – categorie-niveau omzetrespons-curves af te stemmen op elke merkensituatie in de Belgische markt, wat leidt tot topklasse ROI-schattingen en waardevolle inzichten voor budgetplanning.
Omdat de steekproef groot en representatief is, kunnen de bevindingen worden uitgebreid naar de markt als geheel (de studie beslaat 75 merken in 7 sectoren, goed voor gemiddeld 83,3% van de totale geschatte netto mediainvesteringen en beslaat 76,3% van de totale omzet over de 7 sectoren).
Nieuwe inzichten op categorie-niveau binnenkort beschikbaar
Dit artikel maakt deel uit van een groter onderzoek, en wordt opgevolgd door een vergelijkbare analyse waarin we meer inzichten brengen op categorie-niveau en hun Return on Investment in reclame.
Annalect, de media- en audience consulting divisie van OMG België, richt zich op het leveren van geavanceerde media en consumenten inzichten en analyses. Hierin stellen ze hun klanten in staat om nog beter reclame-strategieën te optimaliseren en weloverwogen beslissingen te nemen.
Omnicom Media Group is het moederbedrijf van Omnicom’s (media)agentschappen OMD, PHD, Hearts & Science, Semetis, TRKKN en Annalect. Als de motor achter onze wereldwijde en lokale agentschappen helpen we hen in het creëren, aggregeren en activeren van media aangestuurde, data-gedreven oplossingen en inzichten.
Andere artikels
