Publicis Groupe en Dynata presenteren de Summer of Sports

Publicis Groupe en Dynata peilden bij meer dan 3.000 Belgen naar waar ze deze zomer het meest naar uitkijken op sportvlak, waarom ze dit doen en via welke weg ze de belangrijkste evenementen zullen volgen. De eerste inzichten uit deze studie werden gepresenteerd op het netwerkevent Lionwise van Publicis Groupe Belgium, een dag voor de officiële aftrap van het Europees Kampioenschap voetbal bij de mannen.

Hoewel ook recente evenementen zoals Roland Garros (gevolgd door 24% van de respondenten) en het Europees Kampioenschap atletiek (14,9% van de respondenten) interessante gebeurtenissen waren als start van de Summer of Sports, blijven het EK voetbal en de Olympische Spelen absolute piekmomenten. En op dat EK voetbal zijn livematchen van de Rode Duivels de sleutelmomenten voor een bredere groep aan heavy, medium en light volgers (79% van alle volgers van het tornooi). De interesse in deze wedstrijden is zelfs meer dan dubbel zo groot dan die in andere wedstrijden, zelfs de finale, mochten onze Rode Duivels die niet bereiken.

Terwijl deze Establishment fase van de studie nog maar net afgesloten werd – het veldwerk verliep tijdens de maand mei en de eerste week van juni – presenteren Publicis Groupe en Dynata toch al twee grote blokken aan informatie. Enerzijds de Motivation Identity Map die adverteerders toelaat om het unieke karakter van een evenement (in de ogen van de volgers ervan) te begrijpen. Anderzijds de belangrijkste trends naar mediagebruik toe voor de twee topevenementen.

Motivation Identity Map voor kwalitatieve analyse van sportevenementen

De Motivation Identity Map is opgebouwd rond de 6 kernmotivaties die mensen hebben om sportevenementen te volgen. Deze kwamen voort uit een clusteringanalyse van getuigenissen uit de online kwalitatieve fase van de studie bij 432 respondenten. Daarin werd gevraagd aan mensen om herinneringen en associaties rond voetbaltornooien en de Olympische Spelen te delen. Uit de analyse van deze getuigenissen blijkt dat mensen 6 voorname motivaties hebben om sportevenementen belangrijk te vinden hun leven: de sociale samenhang die ze veroorzaken (Social Cohesion), een gevoel van nationale trots (National Pride), het ontdekken van nieuwe sporten of atleten (Sports Discovery), het feit dat sport een aantrekkelijk entertainmentproduct is (Entertainment), persoonlijke herinneringen en inleving (Personal Connection) en het beleven van uitzonderlijke sportresultaten (Achievement).

In de daaropvolgende kwantitatieve fase werden deze 6 motivaties verder bevraagd aan de hand van 16 items, en dit bij 1.962 respondenten die op zijn minst 1 van de 12 bevraagde
sportevenementen zullen volgen tijdens de Summer of Sports van 2024. Deze methode laat Publicis Groupe toe om mappings te maken voor deze verschillende evenementen en deze onderling te vergelijken. Op deze manier wordt de Motivation Identity Map een tool voor adverteerders om sport partnership beslissingen verder te rationaliseren op een kwalitatievere manier, naast bereik, audiences en ROI.

Waar de Olympische Spelen sterk zijn naar Sports Discovery en Achievement, onderscheidt het EK voetbal bij de mannen zich door een focus op Social Cohesion, National Pride en Entertainment. Het is dan ook een evenement dat een brede groep binnen de samenleving kan samen krijgen, ongeacht hun algemene interesse in sport gedurende het hele jaar. Zo zijn partnerships rond het EK voetbal of met de Rode Duivels dus voornamelijk interessant voor merken die de belgitude hoog in het vaandel dragen of een product of dienst aanbieden waar sociale consumptie of gebruik belangrijk voor zijn.

5 mediatrends voor winst

Wat betreft mediagebruik door volgers van beide piekmomenten tijdens de Summer of Sports, werden 5 belangrijke tendensen geïdentificeerd. Deze werden gedistilleerd uit een analyse van welke mediatypes en merken het meest relevant zijn voor volgers van het EK voetbal (n=1.114) of de Olympische Spelen (n=1.177) wat betreft het volgen van live wedstrijden, maar ook voor samenvattingen en wedstrijdverslagen, speciale momenten (zoals ceremonies), pronostieken of andere human interest stories naast de wedstrijden.

1. Lokale rechtenhouders hebben een thuisvoordeel: Voor zowat alle mediatypes die gebruikt kunnen worden voor het live volgen van wedstrijden, scoren de merken van VRT en RTBF het sterkst naar geplande consumptie door tornooivolgers. Daarnaast zijn deze merken ook het best in het aantrekken van Light Occasionals, mensen die doorgaans geen sport volgen, maar tijdens grote evenementen zoals het EK voetbal of de Olympische Spelen dat wel doen.
2. Live kijken blijft op het hoogste schavotje: Hoewel er kleine generationele verschillen zijn in het live volgen van wedstrijden, blijft dat de voornaamste manier voor mensen om te engageren met evenementen tijdens de Summer of Sports. Voorop staan de wedstrijden van de Rode Duivels (79% van de EK-volgers) en andere Belgische atleten (63% van de volgers van de Olympische Spelen).
3. Televisie blijft de regerende kampioen: Voor belangrijke manieren van volgen (live, samenvattingen of nieuws) blijft TV het nummer 1 mediumtype. Daarnaast werd ook opgemerkt dat adverteren tijdens sportcontent op TV aanzienlijk beter wordt geëvalueerd dan traditionele TV-reclame. Wel moet gezegd dat voor jongere doelgroepen (18-34) ook video streaming en social media steeds belangrijker worden voor bijvoorbeeld live volgen.
4. Social media zijn niet langer de underdog: Facebook en YouTube blijven belangrijk voor alle leeftijdsgroepen, maar in de categorie 18-34-jarigen is Instagram het belangrijkste platform en wordt TikTok erg belangrijk (51% van de volgers). Daarnaast wordt reclame door atleten op hun eigen sociale mediakanalen duidelijk beter geëvalueerd dan die door influencers.
5. Momentum is anders voor het EK voetbal als voor de Olympische Spelen: De Olympische Spelen trekken een breed publiek, maar dat wordt gefragmenteerd op een grote hoeveelheid aan momenten en sporten. Bij het EK voetbal zien we dan weer dat matchen van de Rode Duivels bijna alle volgers kunnen aantrekken, het geeft dus meer gefocuste momenten aan adverteerders om in te haken.

Publicis Groupe beschikt zo over een breed gamma aan granulaire data die toelaten om voor specifieke evenementen of sporten op de Olympische Spelen aan strategische mediaplanning te doen om alsnog voldoende impact te creëren voor merken op belangrijke top topical momenten rond specifieke sporten of atleten. Daarnaast betreft dit overzicht slechts de eerste inzichten uit de eerste fase van de studie. Er wordt duchtig verder geanalyseerd en daarnaast worden er na beide piekmomenten nog twee waves van de studie gelanceerd.