Binnenkort zullen we definitief afscheid nemen van third-party cookies. Google is in januari 2024 namelijk officieel gestart met de uitfasering ervan. Welke impact heeft de verdwijning op adverteerders en welke oplossingen zijn al voorhanden?
De beslissing van Google om third-party cookies te verbieden werd toegejuicht door voorstanders van online privacy. Er is namelijk al lang kritiek op de manier waarop cookies worden gebruikt om gerichte advertenties te tonen.
“Het is niet legaal om op die manier al die data tussen verschillende partijen uit te wisselen. Je zou hier de expliciete toestemming moeten hebben voor elke website, technologie en elke uitgever apart”, aldus Pieter Jadoul, Media Director bij AdSomeNoise.
Verschillende browsers verboden daarom reeds third-party cookies. Na browsers als Microsoft Edge, Safari en Firefox kondigde Google in 2022 aan third-party cookies te bannen uit Chrome tegen het einde van 2024. Dat doet het in verschillende fases. Momenteel heeft Google via de “Tracking Protection”-functie de third-party cookies van één procent van de Chrome-gebruikers uitgeschakeld. Dat komt overeen met ongeveer drie miljoen surfers. In de komende maanden wordt dat systeem verder uitgerold en zullen alsmaar minder Chrome-gebruikers getrackt worden via third-party cookies. Die verandering zal een aanzienlijke impact hebben op marketeers en adverteerders, aangezien Google Chrome zo’n twee derde van het marktaandeel bezit.
Grote impact, grote opportuniteit
Volgens een studie van Deloitte zal meer dan 80% van de third-party cookies verdwijnen tegen het einde van 2024. De verdwijning ervan zal dus een grote impact nalaten op de marketing- en advertentiewereld. Het blokkeren van die cookies maakt het namelijk onmogelijk voor adverteerders om gebruikers te volgen tijdens het surfen, over meerdere websites heen. Zonder die third-party cookies wordt het dus uitdagender voor adverteerders om gericht te adverteren, aangezien het volledige wereldwijde digital marketing ecosysteem wordt aangetast.
Wat betekent dat voor internetgebruikers? Pieter Jadoul: “De kans dat je als gebruiker advertenties gaat zien die minder op je profiel afgestemd zijn is wel reëel. Het is natuurlijk dubbel: we hechten veel belang aan onze privacy, maar willen ook geen advertenties zien waar we helemaal niets aan hebben.”
Marketeers zullen dus wel wat moeten veranderen om een vergelijkbare effectiviteit te behouden, aangezien een groot deel van de digitale marketing rustte op de third-party cookies. “Eigenlijk zijn we allemaal zo verslaafd geraakt aan third-party cookies en de data die je eruit kan krijgen, dat we zelf niet goed meer beseffen welke andere mogelijkheden er zijn”, verwoordt Jadoul het.
Oplossingen voor adverteerders
Wat die mogelijkheden juist zijn, vraagt u uzelf wellicht af. “Adverteerders moeten vooral hun eigen first-partystrategie uitbouwen”, weet Pieter Jadoul. “Verder moet je ook alternatieven durven uittesten. Je kan bijvoorbeeld met data clean rooms werken en zo op een privacy-vriendelijke manier gericht adverteren. Er zijn heel veel mogelijkheden om op een intelligente manier, privacyvriendelijk, mensen te targetten met de juiste content en met relevante boodschappen.” Hij gaat verder: “Het belang van creativiteit komt nu terug. Hier ligt momenteel één van de boeiendste en grootste opportuniteiten als je het juist doet. Je wordt uit die comfortzone getrokken, wat net de mooiste resultaten geeft.”
Ook The Guardian heeft geëxperimenteerd met privacy-vriendelijke manieren om toch gerichte en relevante advertenties te plaatsen op zijn website. De krant lanceerde Guardian Light, een tool om adverteerders te helpen met het plaatsen van relevante advertenties voor lezers die cookies hebben geweigerd. De tool is een product van Opt Out Publishers, een Nederlands bedrijf dat bureaus en adverteerders ondersteunt met de overgang naar cookieloos adverteren.
De Britse krant benadrukt dat de ontwikkeling betekent dat merken “nu voor het eerst in jaren privacy bewuste gebruikers kunnen bereiken”. Hoe? Door contextgebonden advertenties aan te bieden die gelinkt zijn met de pagina waarop de gebruiker aan het surfen is, krijgt de lezer relevante advertenties zonder third-party cookies te moeten gebruiken. Als u dus bijvoorbeeld nieuws aan het lezen bent in de technologierubriek, worden er relevante advertenties getoond voor lezers die geïnteresseerd zijn in technologie. The Guardian claimt de eerste uitgever in het Verenigd Koninkrijk te zijn die een dergelijke mogelijkheid uitrolt.
“Een heel goede oplossing”, klinkt het bij Pieter Jadoul. En waarschijnlijk maar één van de vele die de komende maanden zullen ontstaan. Want dat zowel uitgevers als tussenpartijen oplossingen zullen voorzien om de lacune die er voor adverteerders en bureaus valt op te vullen, is wel zeker.
