2020 werd meer dan door elkaar geschud door de pandemie die niemand had zien aankomen. Een ‘black swan‘ die ons allemaal heeft geraakt, van dichtbij of verderaf, op professioneel of persoonlijk vlak. De StratSquad, de strategische afdeling van Space, heeft zich om die reden op alle verschillende veranderingen toegelegd om de insights te interpreteren over de consument, media en business, waarmee men dient rekening te houden.
“Covid has forced us to adapt to a new and, by definition, more virtual world. Met zijn deel creativiteit en innovatie. De consument had geen andere keus dan om zich aan te passen en marketeers zullen dezelfde weg moeten volgen, als ze dat nog niet hebben gedaan”, vat Geneviève Vannoote het laatste jaar samen.
Wat betekent dat voor onze ervaringen als consument, brands en media? Space zocht het uit. Een publiek van meer dan 100 man volgde mee tijdens de sessie Trends & Implications van het mediabureau, op 5 mei. En wij lichten nu enkele thema’s voor u uit.
“Consumers have evolved to users somewhat. We gebruiken de term ‘user’ als tegenhanger voor de beperkte en klassieke invulling die we aan consumenten geven: de mensen die onze producten kopen. Vandaag identificeren we consumenten veel breder: mensen kunnen besluiten om een product niet te kopen, maar er eerder een interactie mee te hebben in een bepaalde omgeving- vaak maar niet uitsluitend virtueel – voor ze aan dat aankoopproces beginnen. Dat wijst in het bijzonder op de uitdrukking ‘Total Experience’ die onze klassieke visie op de merk-consumentervaring ietwat door elkaar schudt door elementen te integreren zoals content, fysieke of virtuele experience, interacties op social media of events, ongeacht hun omvang. They ask for more privacy, trust and authenticity. They are taking back control over their own data”, aldus Geneviève Vannoote (Space).
Volgens Françoise Jehin (Space) en Bruno Liesse (Polaris) was de eerste lockdown een goede gelegenheid om te vertragen, gewoontes te veranderen en nieuw gedrag aan te nemen. Iedereen heeft zijn sterke punten moeten mobiliseren en zich moeten aanpassen. Maar na verloop van tijd laat het gebrek aan perspectief zich goed voelen en worden mensen uitgeput en kwetsbaar. Dat dwingt mensen om zich opnieuw op de basisbehoeften terug te plooien, die cruciaal worden. Als we naar de piramide van Maslow kijken, dan zaten we tot voor kort meer aan de bovenkant, maar heeft de pandemie ons teruggebracht tot het laagste niveau van basis- en veiligheidsbehoeften. Als we de effecten van deze pandemie in ogenschouw nemen, richten we ons nu op deze behoeften: veiligheid, sereniteit, gemak, verbondenheid, zelfontwikkeling, ontspanning, vertrouwen en gerechtigheid.
“Online privacy baart ons zorgen”
“Bezorgdheid over onze persoonlijke gegevens is significant gestegen over de hele wereld”, merkt Nicolas Magain (Space) op. “De nakende dood van de third-party cookies zal die situatie niet vereenvoudigen, integendeel”.
Privacy ligt ons nauw aan het hart. Nu bijna alles digitaal draait zelfs nog meer dan vroeger. “Het is een belangrijke vraag die mensen zich stellen bij hun dagelijkse bezigheden”, zegt Nicolas Magain. “40% van Belgische internetgebruikers is bezorgd over hoe bedrijven hun persoonlijke gegevens gebruiken, 27% heeft dezelfde zorg over hoe de overheid hen online tracked”. En net daarom is dit iets wat we in onze strategy moeten tackelen, meent hij. Ongeveer de helft van ons, vertelt Nicolas nog, ruilt liever zijn data tegen ‘gratis’ diensten. De andere helft verkiest dat niet te doen en wil gewoon betalen voor diezelfde diensten.
Belangrijk daarbij: “De vraag is niet om te kiezen tussen die optie 1 of optie 2 als adverteerder, maar om een oplossing te vinden en een pad aan te bieden voor een truthful customer journey. Meer dan ooit: hou de bezorgdheden van de consument in het middelpunt van je marketingstrategieën en hou in de gaten hoe deze cijfers evolueren”.
“Social shopping is the new word-of-mouth”
“Mensen besteden sinds de lockdown steeds meer aandacht aan social media, waar ze zich onder andere meer engaged willen voelen, waar ze naar gelijkgestemde communities zoeken enz.”, legt Nicholas Bellon (Space) uit. Verslik u niet: zo’n 53% van de wereldbevolking zit op sociale media, ofte zo’n 4 miljard mensen. En bij die 4 miljard mensen, legt hij nog uit, is er een stijging merkbaar in engagement op Facebook, Instagram en Snapchat.
“De vraag naar videoconsumptie zit fundamenteel in volle verandering: social media zijn geëvolueerd van een ‘statusupdate’ naar echte mainstream massa-multimedia waar videocontent absoluut cruciaal is” – Nicholas Bellon (Space)
Zo komen we bij social livestreaming. “In 2020 is dat bij consumenten nóg populairder geworden om te interageren met influencers, virtuele events bij te wonen, videogame-content te kijken en producten te ontdekken”, zegt Nicholas Bellon. “Meer zelfs, social video entertainment maakt een heel groot deel uit van de toekomst van social content en communicatie”.
Shopping doen we nu ook al via sociale media, en dat doen we niet alleen voor de pure transactie. Wat kunnen we er nog meer vinden? Entertainment en dat gemeenschapsgevoel dat we steeds meer moeten missen. “Social shopping is de dialoog rond je brand die er in beweging is: the good, the bad and the ugly. Social shopping is the new word-of-mouth marketing where people talk about your brand or products”.
En dan is er nog deze emerging trend: livestream shopping. Dat koppelt livestreaming en e-commerce aan elkaar. “Het biedt consumenten een meer engaging ervaring aan dan simpelweg klikken en een virtuele winkelkar vullen, en zoals bij het persoonlijke shoppen kunnen de shoppers met hosts praten door te commenten. Zo kunnen ze informeren naar het product en vragen of ze het product eens vanuit een andere hoek kunnen zien”.
“Gaming is no longer a niche market”
“Gaming wordt een fundamenteel element in de interacties van brands en consumenten”, zet Pierre Pringels (Space) aan, “en vandaag de dag is gaming ook een van de beste manieren om digital native gedrag te leren begrijpen en om met hen te interageren”. En daar stopt het ook niet bij: “Begrijp goed dat Millenials momenteel goed zijn voor meer dan 43% van de Belgische arbeidsmarkt en Gen Z zo’n 9%. Tegen 2025 zal dat aantal Gen Z zelfs tot 21% groeien.”
Wat dat betekent? Pierre Pringels laat er geen gras over groeien:
“Future-proof brands zullen moeten immersief gaan connecteren met die generaties en aan hun leefwereld, interesses en overtuigingen added value bieden” – Pierre Pringels (Space)
En nóg een straf cijfer: met 6,3 miljoen zijn ze ondertussen al in België, die maandelijkse actieve gamers. Ook hier heeft Corona de aantallen goed bijgepeperd en de al groeiende trend aanzienlijk versneld.
Netflix, onder meer, heeft deze globale trend ook goed in het snuitje: “The next big thing zou wel eens van videogames kunnen komen”, brengt Pierre Pringels de spanning erin. Hoezo? “De COO van Netflix kondigde het onlangs aan: dat ze eraan denken om nieuwe fanbases aan te spreken en dat games volgens hen waarschijnlijk de beste manier is om dat te doen”. Je ziet: “Gaming is niet langer een nichemarkt en wordt helemaal mainstream. Een nieuw veld voor brands om met hun consumer te connecteren en engagen”.
