Seen from Space: Het simpele bewijs van creatieve efficiëntie

De organisator van de Cannes Lions en het World Advertising Research Center (WARC) hebben de handen in elkaar geslagen voor de opstelling van ‘The Effectiveness Code’. Dat wordt volgens ons een historisch document.

Auteurs James Hurman en Peter Field analyseerden honderden cases die ingediend werden voor competities ter bekroning van de reclame-effectiviteit. Ze definieerden een vrij eenvoudige tool: de creative commitment score. Die combineert drie perfect beheersbare en objectieve elementen: het mediabudget van de campagne, de duur uitgedrukt in maanden of zelfs jaren en het aantal verschillende kanalen dat wordt gebruikt. Elk van deze elementen krijgt een score van 1 tot 5, waardoor de resulterende score voor creatieve betrokkenheid tussen 3 en 15 ligt.

Het artikel van Peter Field dat we gebruikten voor de grafiek, analyseerde 216 bestanden (2012-2018 ) uit de IPA Effectiveness Awards-database. De redenering heeft betrekking op de business impact die in deze verschillende dossiers wordt vastgesteld. Als gevolg hiervan is het gemiddelde aantal gemelde verbeteringen voor campagnes met een hoge mate van creatieve betrokkenheid bijna twee keer zo hoog als dat voor bestanden met een minimale score (1,9 versus 1). De lage mate van creatieve betrokkenheid richt hun effectiviteit op de korte termijn: een meerderheid van de bestanden met een score van 3-7 rapporteert aanzienlijke winst in activering. Verbeteringen in duurzame maatstaven – groei in marktaandeel, winstgevendheid en / of penetratie – zijn het resultaat van merken met een hoog creatief engagement, beoordeeld met een 8 en hoger. Het marktaandeel lijkt het meest te reageren op de creatieve commitment-score.

Maar wat heeft deze score die gebaseerd is op harde statistieken dan creatief? Pagina 114 van het referentiedocument geeft het antwoord: een hoge creative commitment score verhoogt de kans om merken te laten doorstoten naar de top van de piramide, waar ze ‘commerciële triomfen’ of zelfs ‘blijvende iconen’ worden (en dus gedenkwaardige reclamesuccessen zijn). “The Effectiveness Code” heeft het ook uitgebreid over geweldige creatieve ideeën, vanuit de essentiële invalshoek van hun effectiviteit.

Redactie: MM.