De zomer vliegt voorbij en onze interviews met de reclameregies zijn week na week enorm interessant en leerrijk. Deze week ontmoeten we Thierry Hottat en Michel Mabille, respectievelijk marketing manager en commercieel directeur bij ProduPress Advertising. Ze geven ons uitleg over al hun initiatieven om de relatie tussen lezers en adverteerders te verbeteren.
Of het nu gaat om specifieke projecten waarin ze een rol als expert hebben of over een groter project zoals DaviD (dat ze ontwikkelden in samenwerking met IPM en Pebble Media), voor hun blijft het allerbelangrijkste het aanleveren van kwalitatieve en innovatieve oplossingen.
Een historisch credo dat nog steeds relevant is
Thierry Hottat steekt van wal met de ontstaansgeschiedenis van het bedrijf: “De heer Rousseau, de oprichter van het bedrijf, had een sterke visie en zei: ‘Ik wil mensen helpen bij de grote investeringen in hun leven zoals de aankoop van een auto en een woning’. Hij wou dé referentie worden met betrekking tot deze sectoren en dat is tot op de dag van vandaag steeds de drijvende kracht geweest in de ontwikkeling van ProduPress. Bij het opstarten van een actie wordt altijd eerst gekeken naar de interesse van de lezer en vervolgens hoe we deze kunnen combineren met de behoeften van de adverteerder.”
Michel Mabille vult aan: “Het begon allemaal toen hij Le Moniteur Automobile kocht, destijds een lijst met autoprijzen. Hij voegde er interessante en waardevolle inhoud aan toe zodat het uitgegroeid is tot het magazine zoals we dat vandaag kennen, in Vlaanderen beter bekend als Auto Gids. Nadien volgde ook nog de overname van AutoWereld. Dezelfde passie die hij had voor auto’s, had hij ook voor de immobiliënsector. Daarnaast behoorde hij tot de groep van de ‘early adopters’ met een sterke interesse voor het internet. Op die manier ontmoette hij de ontwikkelaars van Immoweb om vervolgens de website te kopen in 1995. Het stelde hem in staat om zijn titels binnen de immosector te consolideren, met onder andere Actief Wonen – Déco Idées en Beter bouwen & verbouwen – Tu bâtis, Je rénove (die later werden verkocht omwille van rentabiliteit).”
“Om dit kort stukje geschiedenis af te ronden, wil ik benadrukken dat we sinds de aankoop van Immoweb door de Duitse groep Axel Springer enkel nog de externe regie van deze website verzorgen. Daarnaast zijn we ook al 2,5 jaar de commerciële vertegenwoordiger van Autoscout24 op de Belgische markt”, voegt Thierry toe.
Vandaag is het credo van het bedrijf ongewijzigd: de doelstelling is nog steeds om de referentie te blijven in de automobiel- en immobiliënsector. “We leggen de lat niet steeds hoger, maar we willen vooral onze positie behouden in de meest professionele context en met de meest relevante data”, legt Michel uit. Die context bestaat uit een pool van ongeveer twintig journalisten die uitsluitend artikels over de autosector schrijven. De data zijn alle gegevens die betrekking hebben op de lezers van ProduPress, gaande van de abonnees en de lezers van tijdschriften tot de bezoekers van de websites.
Expertise ten dienste van innovatieve en relevante oplossingen
Michel Mabille en Thierry Hottat benadrukken beide hun positie als expert in de auto- en immosector. Hun gamma vormt de basis van het eerste automobielaanbod in België en de website Immoweb is een belangrijk hulpmiddel voor elke koper of huurder. Deze rol van “hyper-expert” laat hen toe om specifieke oplossingen te ontwikkelen in lijn met wat de markt verwacht.
“Onze regie is zeer aandachtig voor de problemen van adverteerders.”
“We werken veel aan ‘marketing automation’, waardoor we mogelijke leads sneller kunnen opsporen. Tijdens hun hele ‘journey’ volgen we de ‘traffic’ van onze leads, vooral met pop-ups. Hierdoor kunnen we de profielen van ons publiek beter identificeren. Nadien stellen we een datastudio ter beschikking aan adverteerders die met ons samenwerken. Die bezorgt hun de gegevens over de click-rate van hun pagina’s. Daarnaast kunnen we hen ook informeren over de intenties van de consumenten, de types en modellen van auto’s die ze hebben geraadpleegd, wat ze allemaal hebben aangeklikt en welke andere auto’s ze hebben bekeken. Dat is een echte meerwaarde voor de adverteerders”, vertelt Thierry.
ProduPress maakt ook gebruik van nieuwe initiatieven om te anticiperen op, of te voldoen aan, de verwachtingen van adverteerders. “In de funnel van de customer journey beschikken we over veel informatie en daarom proberen we voortaan dichter bij het proces van aankoop te komen, bijvoorbeeld door auto-evenementen te organiseren. We hebben al twee SUV-evenementen georganiseerd, waardoor we meer dan 4.000 testritten konden genereren”, zegt Michel. Hij voegt eraan toe: “We kunnen iets aanbieden wat voor adverteerders niet mogelijk is, we bieden verschillende mogelijkheden aan in dezelfde categorie en dat is wat de consument zoekt.”
“Omdat wij experts zijn in onze vakgebieden, vragen we om meer betrokken te zijn bij mediaplannen om toegevoegde waarde te creëren.”
“Op Immoweb integreren we steeds meer diensten met betrekking tot de aankoop of huur van een onroerend goed. Zo bieden we bijvoorbeeld een hypotheeksimulator aan om consumenten te helpen. Dat creëert tegelijkertijd ook een leadgenerator naar de banken. We beginnen het daarom nu ook voor auto’s te ontwikkelen. Op die manier wordt elke lead een stap extra in de richting van de adverteerder geduwd”, concludeert Michel.
DaviD, ontwikkeld om tegemoet te komen aan de behoeften van de markt
Op de AMMA 2019 heeft ProduPress, samen met IPM Advertising en Pebble Media, een Silver Award gewonnen in de categorie Innovation & Development voor het aankoopplatform DaviD. Het doel van ProduPress in dit project is niet om zijn rol van specifieke expert te spelen, maar om invloed uit te oefenen op de grote en brede markt.
“DaviD is een reactie op een markt die zei ‘ik wil doelgroepen targeten in de juiste context'”
Thierry Hottat legt uit: “Het is noodzakelijk geworden om kwaliteitsvolle data aan te bieden in een markt die enorm veel data bevat. We wilden samenwerken met IPM en Pebble Media om deze data uniek te maken (omdat we dezelfde tool gebruiken om ze te meten, kunnen we dezelfde surfer op de verschillende sites terugvinden) en vooral ook kwaliteitsvol. Daarom hebben we een charter opgesteld waarin alles gedefinieerd is in verband met techniek en formaten. We willen ons onderscheiden van de andere grote dataproviders die behoren tot grote internationale spelers, die ons overspoelen met zeer goedkope gegevens. Het idee is echt om segmenten aan te bieden, zodoende hebben we zeer unieke segmenten gecreëerd. Wanneer de adverteerder een segment kiest, bijvoorbeeld liefhebbers van auto’s, is het niet noodzakelijk op de monitor-site dat hij hen zal bereiken. Wel is het iemand die geïdentificeerd is als autoliefhebber, omdat hij naar de site gesurft had. Als we hem ergens anders zien, kunnen we hem richten op La Libre Belgique of op Sporza. Dus we identificeren surfers in een bepaald segment en we vinden ze terug in onze pool van doelgroepen.”
“DaviD is de ‘bio’ van digitaal.”
Michel Mabille voegt eraan toe: “In vergelijking met internationale digitale groepen bieden we ook een zeer groot bereik en targeting aan. Als de gemiddelde prijs een beetje hoger is, is het omdat we de viewability en de brand safety willen garanderen. Naast de kwaliteit van de gegevens is het een besloten circuit en daarom weten we dat de impressies binnen dit circuit worden verspreid en dat alle sites die deel uitmaken van de inventaris van DaviD kwaliteitsvol zijn.”
DaviD werd gelanceerd door drie regies, omdat het eenvoudiger leek om relatief klein te beginnen. Gezien de tijd die nodig was om een dergelijk project te starten, leek het ook verstandig om het niet uit te stellen: “Vanaf nu beschikken we over een voorsprong van 2 jaar. Maar onze deur staat wijd open, alle spelers op de markt zijn welkom. Mensen die niet begrijpen dat de competitie niet nationaal maar internationaal wordt gespeeld, doen niet mee”, zegt Michel. Thierry van zijn kant beklemtoont een van de belangrijkste drijfveren van DaviD: “Op basis van onderzoek werden er segmenten gecreëerd binnen sectoren die het vaakst door adverteerders worden aangevraagd zoals auto- en immobiliënsector. Daarnaast biedt David ook mogelijkheden om campagnes te verrijken met de kennis van de bureaus en de gegevens van hun adverteerder.”
Intrusieve versus informatieve reclame
“Stel je een damesblad voor zonder advertenties, dat zou niet compleet zijn. De eerste twaalf pagina’s bevatten advertenties die ervoor zorgen dat er een omgeving en een sfeer wordt gecreëerd. De lezeres vindt haar vrouwelijke waarden via de advertenties en dat creëert eigenlijk het decor. Mensen kopen geen luxegoederen in een metrostation, maar damesproducten worden wel gewaardeerd in een damesblad en hetzelfde geldt voor de automobielsector. Mensen die autotijdschriften kopen, kopen vervolgens ook een auto”, analyseert Thierry.
“Relevante reclame in een niche-context wordt door de lezer opgevat als informatie.”
“Onze studies tonen deze likeability, impact en geloofwaardigheid aan. Helaas wordt met dit aspect minder rekening gehouden door bureaus en adverteerders die geneigd zijn hun strategie te kiezen per mediumtype. Omdat investeringen in gedrukte media vaak afnemen, missen adverteerders de kans om aanwezig te zijn in media met een zeer sterke mate van betrokkenheid die een soort van direct marketing voor de consument is”, zegt Michel.
Hyperfragmentatie en brand building zijn niet compatibel
Thierry refereert naar het artikel van Marc Fauconnier begin 2019, waarin hij alarm slaat over de extreme micro-targeting van advertenties. “Ik denk dat merken armer worden wanneer iedereen hun advertenties op Facebook ziet, omdat we niet langer het gevoel hebben dat ze deel uitmaken van ons universum. Het beste voorbeeld is affichage: als iedereen dezelfde advertentie ziet en ik het product koop, zal iedereen de kwaliteiten gezien hebben en kennen. Dat werkt ook nog steeds voor tijdschriften. In tegenstelling tot bij sociale netwerken, waar de surfer beseft dat alleen hij de advertentie ziet. De grote vraag is of men vooral resultaten op korte termijn of op lange termijn wil bereiken, met een voordeel voor zowel het merk als de spin-offs.”
Meer informatie
Michel Mabille werkt 10 jaar bij ProduPress. Hij was mee verantwoordelijk voor de verbetering van het interne management en de wereldwijde commerciële ontwikkeling. “Destijds verzorgden we enkel de regie voor het papieren magazine binnen de immosector en niet voor de website. Het leek ons nuttig om de regie voor alle titels in handen te nemen, omdat specialisatie net het DNA van het bedrijf was en het tijdperk van data er zat aan te komen.”
Thierry Hottat maakt al 8 jaar deel uit van het bedrijf. Hij is verantwoordelijk voor het technische gedeelte, sales administration en marketing. Zijn werkervaring bij Space en Sanoma stelt hem in staat de behoeften van de mediabureaus te begrijpen en te weten hoe ze deze kunnen vertalen in termen van producten en oplossingen.
Voor alle producten, reclametarieven en contactgegevens van ProduPress Advertising kan u terecht in de MediaSpecs Database.
Auto : Le Moniteur automobile/Auto Gids (+afgeleiden), AutoWereld, Miles, Autoscout24.be (+afgeleiden), GP-Inside.com, Carbu.com.
Immo : Immoweb.be.
